11 biais cognitifs pour augmenter vos ventes
10 biais cognitifs pour augmenter vos ventes
Vous est-il déjà arrivé d’acheter quelque chose, p.ex. un vêtement, un accessoire, une bouteille de vin… uniquement parce que cette chose était en promotion? Et puis une fois à la maison, en déballant vos courses, vous êtes vous dit : mais pourquoi j’ai acheté ça ? Si cet achat vous a semblé superflu, c’est probablement que vous avez été « victime » d’un biais cognitif.
Les biais cognitifs sont des raccourcis empruntés par le cerveau humain pour automatiser certaines actions (p.ex. respirer) et prises de décision. Sans eux, notre cerveau prendrait feu face à la masse d’informations à traiter en continu… Mais si ces raccourcis sont nécessaires, ils nous jouent aussi des tours.
Ainsi devant le rayon des vins, vous vous êtes probablement dit : « je vais prendre cette bouteille, elle doit avoir le meilleur rapport qualité prix, puisque tout le monde s’est jeté dessus » (et c’est bien connu, les gens savent ce qu’ils font).
Il vous aura fallu une fraction de seconde pour vous dire cela. Le tout, inconsciemment.
Vous pensez avoir pris une décision rationnelle et naturellement, l’idée ne vous a pas traversé que peut-être cette bouteille était en défaut de réapprovisionnement, ou que le chef de rayon n’avait pas eu le temps d’en remettre, ou pire que c’était fait exprès…
Des enseignes telles qu’Apple, Zalando, Airbnb, etc. ont bien compris l’intérêt d’utiliser ces biais à leur avantage pour vous pousser à l’achat. J’en ai donc décrypté 10 pour vous, en prenant l’exemple d’une recherche d’un appartement à louer sur Airbnb.
1. Le biais de primauté
On entend parfois l’adage selon lequel « la première impression est toujours la bonne » (de ce cher Henri Jeanson). Nous avons en effet une tendance naturelle à penser que ce que nous voyons en premier est mieux et plus fiable. Cela s’appelle le biais de primauté.
En marketing, cela s’applique entre autres lorsqu’on fait une recherche sur Google. On clique sur le ou les deux premiers sites que l’on trouve et on considère intuitivement que ce sont les plus qualitatifs et crédibles.
Ici j’ai tapé « location vacances pas cher » et les deux résultats qui apparaissent sur cette première page sont « Airbnb » et « Booking ». J’ai beau connaître le biais de primauté, je n’échappe pas à la loi du moindre effort et clique directement sur l’un des deux, Airbnb. Après tout, si je trouve directement la bonne info, j’aurai plus de temps pour faire ma valise…
2. Le biais de rareté
Une étude menée par Stephen Worchel et Jerry Lee en 1975 a prouvé que nous mettons plus d’énergie à essayer de ne pas perdre quelque chose qu’à le gagner.
Cette peur de perdre ou de manquer est notamment actionnée par le biais de rareté.
Lorsque l’on voit qu’un produit ne sera pas disponible très longtemps et/ou pas en quantité suffisante pour tout le monde, cela nous donne l’impression, réelle ou faussée, que le produit est de meilleure qualité car en proie à une forte demande, et crée un sentiment d’urgence chez le futur acquéreur.
- Montrez la forte demande qui existe pour un produit : « C’est une perle rare. Les réservations chez Mme X sont souvent complètes » sous-entend que tout le monde veut ce bien précieux.
- N’hésitez pas à utiliser des informations chiffrées comme Airbnb qui annonce que la demande a augmenté de « 250% » par rapport à ces six derniers mois.
- Mettez en avant les produits que vous avez en quantité limitée : Les éditions limitées, les produits liés à la saisonnalité ou à un événement particulier : « Plus que 2 hébergements à ce prix sur notre site ».
- Indiquez-le si une offre a une durée limitée.
- Limitez les canaux d’accès à un produit : en le rendant disponible uniquement en ligne par exemple, ou uniquement aux adhérents.
Le comportement d’achat d’un consommateur (forte demande) peut vous permettre d’actionner le biais de rareté. Mais savez-vous qu’il peut aussi vous permettre d’utiliser le biais de la preuve sociale ?
3. Le biais de la preuve sociale
« L’Homme est un animal social » disait Aristote, et bien, il avait raison ! L’opinion des autres a beaucoup d’influence sur nous, quoi que nous en disions. Aussi, si vous voyez qu’un restaurant est presque vide, vous préférerez sûrement aller dans le restaurant voisin dont le nombre plus élevé de clients vous inspirera une plus grande confiance. C’est ce que l’on appelle le biais de la preuve sociale.
Cette validation par les pairs est très importante et vous pouvez l’utiliser en montrant le nombre d’étoiles reçues et les commentaires des clients ayant déjà consommé le produit ou service.
Revenons à notre exemple d’Airbnb
Dès la page d’accueil, alors même que vous n’avez pas fait de recherche précise, on vous montre un échantillon de trois commentaires positifs avec 5 étoiles bien en évidence, ici en rose (image de gauche).
Booking n’hésite pas à ajouter un qualificatif à côté de la note sur dix et du nombre d’expériences vécues :
- Soignez particulièrement vos premières prestations car les premières notes seront décisives pour la suite de vos activités.
- Invitez les clients à laisser une note et un commentaire via l’envoi d’un email quelques jours après la prestation ou la réception du produit grâce à des plateformes comme Mailchimp ou encore ActiveCampaign.
- A l’instar du PSG et de sa nouvelle mascotte, Lionel Messi, utilisez l’influence sociale en faisant appel à un ambassadeur.rice ou un influenceur.euse Instagram auquel votre client-cible s’identifiera plus facilement.
Attention cependant, lorsque vous présentez vos produits ou services, de ne pas activer le biais de croyance…
4. Le biais de croyance
Ce biais psychologique vous rappellera l’adage « trop beau pour être vrai ».
Prenons comme exemple un site Internet ou tous les clients auraient mis 5/5 et des commentaires élogieux à propos d’un même produit ou service. Cela éveillera votre méfiance car il est impossible de faire l’unanimité. Vous penserez peut-être que ces notes ont été achetées ou que les mauvais commentaires ont été supprimés.
En revanche, si vous voyez des notes entre 4,2 et 4,9 /5 vous trouverez que c’est un très bon score mais qui reste plausible, comme dans l’exemple ci-dessous:
Il s’agit de la première page sur laquelle je tombe en lançant une recherche sur Airbnb. Les avis clients qui apparaissent ont des scores qui se situent tous sur une fourchette allant de 4,62 à 4,94.
Les notes sont toutes supérieures à 4,5 sur 5 et inférieures à 5 sur 5 , ce qui m’inspire confiance en la qualité du produit, sans éveiller ma méfiance : cela aura une grande influence sur mon comportement d’achat.
5. L’effet de Halo
Si vous voyez une personne au physique avantageux et à l’apparence soignée, vous allez naturellement, sans la connaître, lui attribuer des qualités telles que l’intelligence, la générosité… Et cela même si en réalité cette personne s’avère être une psychopathe !
C’est ce qu’on appelle l’effet de halo, qui fonctionne sur le même principe pour une marque ou un produit, en moins dangereux : si vous êtes déjà séduit par son design, son mode de distribution, son tarif… Vous serez plus enclins à consommer ses produits secondaires car vous leur attribuerez automatiquement les mêmes qualités.
Airbnb utilise l’effet de halo en proposant à ses utilisateurs, en plus des habituelles locations, des « expériences » à vivre chez l’habitant (cours de cuisine à Naples, séance photo à Paris, dégustation de vins en bourgogne, visite guidée de paumé-sur-nulle part…).
- Un particulier propose un service
- Un autre réserve ce service
- Une évaluation et un commentaire détaillé permettent ensuite d’activer le biais de la « preuve sociale ».
- Ils n’ont plus la charge mentale liée à l’utilisation d’un nouveau produit (lire les instructions, réfléchir aux étapes …)
- Ils font confiance à la plateforme : ils en connaissent le fonctionnement et la politique en cas d’éventuels litiges.
- Ils sont rassurés par la rencontre et l’expérience à venir car ils ont déjà rencontré ces “particuliers” lors des locations.
Le biais de Halo permet de faire connaître vos nouveaux produits, à moindre frais, à des clients déjà conquis par votre marque. Mais pour que vos clients soient conquis vous pouvez utiliser plusieurs biais parmi lesquels le biais d’ancrage…
6. Le biais d’ancrage
Ce mécanisme consiste à garder comme ancrage la première impression ou première information reçue et à s’en servir de référence pour les fois suivantes.
Imaginez ainsi que vous arrivez en retard à votre premier jour de travail. Comme c’est votre premier jour, on vous collera probablement l’étiquette de « retardataire ».
Cette première impression servira « d’ancrage » à vos collègues, qui, inconsciemment, seront presque étonnés de vous voir arriver à l’heure les fois suivantes. Il faudra alors un peu de temps pour vous départir de cette image.
Vous avez certainement déjà observé le même mécanisme à l’œuvre à l’école avec un élève qui a rendu une très mauvaise copie en tout début d’année. Même si c’était un « accident », le professeur a continué de considérer cet élève comme étant en difficulté et était étonné de le faire beaucoup mieux les fois suivantes.
En marketing, il s’agira de donner une information comme point d’ancrage, par exemple le prix de 226€ pour une nuit d’hôtel. Puis d’indiquer un prix inférieur, par exemple 160€. Votre point d’ancrage étant 226€, le prix de 160€ vous paraîtra très avantageux en comparaison, même si cette nuit d’hôtel ne valait peut-être pas plus de 160€ au final.
Vous remarquerez que le prix initial reste toujours affiché (même barré), et en rouge, tandis le prix réduit est mis en évidence en grand.
- Par exemple annoncer un délai de livraison de 3 jours pour n’en mettre que deux
Mais avant de jouer avec les chiffres, veillez à soigner la présentation des informations en activant le “biais d’information”.
7. Le biais d’information
- Pertinentes : on veut savoir si on trouve dans ce produit ou service tout ce tout ce que l’on recherche. Par exemple, s’il y a une machine à café dans le logement airbnb.
- Suffisantes : pour pouvoir comparer le produit ou service à celui de l’offre concurrentielle (à prix similaire, je préfère le logement qui a une vraie machine à café plutôt que celui qui propose une senseo).
- Limitées : pour éviter de se cramer le cerveau, on a dit qu’on voulait des raccourcis…
8. L’effet de comparaison
Airbnb pousse même le bouchon plus loin et vous décharge d’un important travail cognitif en recherchant votre destination de vacance à votre place…
Il ne vous reste ensuite plus qu’à choisir un logement !
Privilégiez donc :
- Une page avec peu d’informations.
- Des informations utiles à la prise de décision.
- Dans le cas d’Airbnb par exemple : le mode et l’heure d’arrivée, les équipements principaux
- Une présentation claire : mise en page épurée, icônes, phrases courtes, listes avec tirets points, tableaux de comparaison…
Si une présentation simple et épurée est nécessaire, voyons à présent plus en détail le pouvoir qu’une image peut avoir …
9. Le biais de l’image
« Une image vaut mille mots », aurait dit Confucius. Notre cerveau mémorise plus facilement une information accompagnée d’une image. C’est pourquoi il est intéressant de mettre une image ou une icône qui donne une indication directe sur ce qu’il faut faire, et épargner ainsi nos cerveaux paresseux (- ;
- Quand vous invitez votre futur client à agir, facilitez-lui la tâche en joignant des icônes aux mots clefs tels que « prénom », « adresse » ou en montrant un exemple de champ déjà rempli en filigrane.
10. Le biais d’isolation
Si je vous dis « Mme Von Restorff » vous me dites ? Un personnage du Cluedo ? Ah non, c’est la chercheuse qui s’est intéressée à la couleur et à ses effets sur notre cerveau. Faisons un test :
Sur cette image, que regardez-vous en premier ?
Votre regard est irrémédiablement attiré par la pomme rouge, qui se distingue par sa couleur et son emplacement. Différent des autres, il a attiré votre attention. C’est le biais d’isolation (ou effet Von Restorff).
Nous utilisons ce biais régulièrement : lorsque nous passons un mot au fluo jaune sur notre liste de courses par exemple.
Il s’agit d’isoler et de mettre en valeur un élément pour le trouver et le retenir plus facilement.
Airbnb utilise ce biais en proposant par exemple une seule touche rose bien visible, sur un fond noir et blanc, au moment de vous orienter vers la décision d’achat, ici la réservation.
Ici c’est un « CTA » (call to action) car on invite le client à passer à l’action, à réserver ou payer.
- les typographies,
- la taille des caractères,
- Le choix des couleurs…
11. Le biais de familiarité
Pouvez-vous dire spontanément à quel.s produit.s ces logos correspondent ? (spoiler alert : vous devriez avoir au moins TROIS bonne réponse).
Si oui, félicitations ! Non seulement vous avez une bonne mémoire, mais vous êtes aussi sur le point de découvrir le biais de familiarité.
A travers des supports tels que la télévision, les panneaux d’affichages, Facebook etc., vous avez été régulièrement exposé à ces marques, et ce de façon prolongée, au point que vous avez retenu leur message et que vous connaissez les produits qu’elles proposent.
Certaines marques, comme Airbnb, ont su ajouter un mode de publicité différent : le bouche à oreille.
Sur Airbnb les utilisateurs peuvent réserver un logement chez des particuliers pour leurs vacances mais ils peuvent aussi accueillir des vacanciers chez eux moyennant finances.
Comme c’est un service qui à lieu uniquement entre particuliers, même si vous n’y avez pas recours personnellement, il y a de grandes chances que vous connaissiez un ami, un voisin, un parent, qui a utilisé Airbnb pour ses vacances ou pour arrondir ses fins de mois …
La marque devient donc familière par bouche à oreille (et pour avoir fait parler d’elle pour ses déboires fiscaux mais ça c’est une autre histoire).
Même si vous n’avez pas le budget communication d’une multinationale vous pouvez toujours rendre votre marque familière en :
- Postant du contenu régulièrement (de qualité cela va sans dire, le but est d’être lu).
- Faisant en sorte que ce contenu soit ludique et simple à utiliser pour que les clients aient envie de revenir vers vous.
- Ayant une identité forte : un logo, une charte graphique bien étudiée.
Vous avez à présent un descriptif de 10 biais à activer pour rendre votre offre plus claire et plus prompte à convertir. Si vous les utilisez à bon escient, le but n’étant pas de manipuler mais de rendre l’expérience d’achat la plus agréable possible, cela vous permettra d’améliorer vos ventes.
