En effet, l’e-mail est un outil privilégié par les entreprises, car il permet de créer une relation de proximité avec les prospects et clients. Réussir cette lettre d’information est donc un enjeu important, s’inscrivant dans une stratégie de marketing globale. Néanmoins, l’e-mailing peut être un exercice complexe à mettre en place, que de nombreuses entreprises ne parviennent pas toujours à mener, car il n’est pas facile de formuler des e-mails qui donnent envie d’être lus.
C’est aussi votre cas ?
Pas de panique, nous avons découpé la création de la newsletter idéale en 10 étapes clés 
La newsletter : définition et utilisation
Les règles à respecter dans une newsletter
Le critère de régularité
Voyez votre newsletter comme un magazine auquel vos lecteurs se sont abonnés, et qu’ils attendent dans leur boîte aux lettres avec impatience. Il faut bien retenir, et on ne le répétera jamais assez, qu’il ne s’agit pas d’une publicité. Même si cela semble tentant, la création de votre campagne ne doit pas être rythmée par votre besoin de générer de nouvelles ventes, ou par la création de promotions.
Les personnes qui se sont inscrites à votre newsletter attendent des informations qui les intéressent, de vos nouvelles et non pas exclusivement de la publicité. C’est la raison pour laquelle il est important d’envoyer votre newsletter de façon régulière. D’ailleurs, il est préférable de préciser la fréquence d’envoi de votre newsletter au moment même de l’inscription, car c’est une information importante pour votre audience. Il est probable que vous n’intéressiez pas le même public pour une lettre hebdomadaire, comparé à une lettre semestrielle par exemple.
Chaque entreprise ayant une audience différente, il revient à vous de définir quelle sera votre fréquence idéale d’envoi. Nous vous conseillons de veiller à envoyer une newsletter lorsque vous avez suffisamment d’informations intéressantes à partager. Ainsi, vous pouvez définir votre rythme d’envoi en fonction de ce critère : à quelle fréquence pensez-vous avoir une actualité suffisamment riche pour votre lettre d’information ?
Lorsque vous avez choisi la fréquence d’envoi de vos campagnes e-mailing, essayez de vous y tenir. Cela permettra à votre audience de continuer à recevoir avec plaisir vos différentes parutions.
Le critère de design
- Premièrement, le design se doit d’être agréable, car les lecteurs n’aiment pas lire une newsletter au design peu attractif et la néglige très vite.
- Deuxièmement, le design doit également être évocateur, c’est-à-dire qu’il doit rappeler l’esprit de votre site. En effet, certaines entreprises essaient de créer une lettre avec un style original pour attirer le lecteur. En étant trop originales, elles prennent le risque de s’éloigner trop de leur charte ou style habituel. In fine, cela peut avoir comme effet de brouiller la lecture ou la reconnaissance de votre marque.
- Enfin, il est préférable que votre ligne graphique d’une newsletter à une autre soit bien suivie. Attention, il est important de bien distinguer suivi et identique. Votre newsletter n’a pas besoin d’être similaire en tout point à la précédente. Toutefois, elle doit respecter l’esprit et les grandes lignes de la précédente, afin de donner des repères à votre visiteur. Ce dernier doit, au premier coup d’œil, savoir qu’il est en train de lire votre newsletter.
Le critère de contenu
Nous l’avons évoqué plus haut, comme un journal ou un magazine, il est important de créer un contenu de qualité. Pour cela, celui-ci doit être développé et riche. Votre newsletter doit posséder un contenu pertinent et offrir quelque chose d’utile à vos lecteurs. Il est évident que personne ne s’abonne pour recevoir une montagne de publicités ensuite. Par ailleurs, votre lettre d’information doit être intéressante, claire et bien structurée pour que le lecteur identifie rapidement ce qui l’intéresse à l’ouverture (et poursuivre sa lecture).
« Votre newsletter doit posséder un contenu pertinent et offrir quelque chose d’utile à vos lecteurs »
Exemple : Newsletter de Yuka
Le format d’une bonne newsletter
La newsletter en mode texte
La newsletter en HTML
Etape 1 : détermination des objectifs
Les solutions d’e-mailing possèdent toutes des outils de création d’e-mails responsives intégrés et très facile à utiliser, car ils permettent de concevoir vos mails à partir d’un “template”, c’est-à-dire une newsletter type en HTML. Certaines de ces solutions peuvent même être gratuites, dans une certaine limite liée au nombre d’adresses mail avec lesquelles vous souhaitez correspondre.
Votre newsletter a-t-elle pour but de :
- Parler de vos prochains événements ?
- Mettre en avant vos derniers articles de blogs ?
- Annoncer vos nouveaux produits ou services ?
- Mettre en avant vos promotions ?
Les objectifs que peuvent couvrir les campagnes mailing sont nombreux et variés. C’est pourquoi, il est important de réfléchir en amont à ce que vous souhaitez faire passer comme message par votre newsletter. Pour cela, il est utile de fixer un planning avec les différents e-mailings que vous allez envoyer et leur fréquence d’envoi.
Une fois ce planning de campagnes e-mailings défini, fixez-vous un rythme régulier de préparation selon une routine bien établie.
- une première pour demander à vos collègues s’il y a des sujets importants à intégrer à votre newsletter ;
- une seconde pour la création ;
- une troisième pour sa relecture ;
- et une dernière pour l’envoi proprement dit.
Etape 2 : sélection du service d’envoi
De nombreuses entreprises commencent au début par envoyer leurs newsletters en choisissant un outil de messagerie comme Gmail, Outlook, etc. Pourtant, lorsque la diffusion s’enrichit de plusieurs milliers d’abonnés, cette opération devient vite complexe, et même risquée pour votre entreprise. En effet, en employant en masse votre propre boîte mail, vous vous exposez au risque d’être fiché comme un acteur actif dans le hameçonnage ou un spammeur. En conséquence, et pour faire court, au mieux vos e-mails tomberaient dans les spams, au pire votre boîte mail pourrait être bloquée sans préavis. Dans les deux cas, ces conséquences sont peu réjouissantes. Ne plus pouvoir envoyer d’e-mails ou ne plus pouvoir ouvrir votre boîte de réception professionnelle sont des options inenvisageables pour toute entreprise sensée.
Tous ces problèmes peuvent bien entendu être anticipés grâce aux diverses solutions d’e-mailing existantes sur le marché. Ces services proposent notamment la gestion automatique des abonnés, permettant aux membres de votre liste de diffusion de se désabonner et de modifier leur adresse mail par eux-mêmes. Ces pages de désabonnement ou de modification des données personnelles sont d’ailleurs personnalisables pour votre marque.
Les outils e-mailing sont nombreux. Parmi eux et pour n’en citer que quelques-uns : Mailjet, Mailchimp, Sendinblue, Sarbacane, ActiveCampaign, Hubspot…
Etape 3 : conception du modèle de la newsletter
Si votre newsletter peut être créée par une agence web ou un graphiste, il est aussi possible de la créer vous-même, en utilisant l’éditeur intégré à votre solution d’e-mailing. Si vous élaborez votre première newsletter, nous vous recommandons de ne pas partir de zéro, et d’opter pour un modèle (ou template) de newsletter de qualité déjà disponible dans votre solution d’e-mailing. Il suffira alors de personnaliser votre campagne mail avec votre logo, les couleurs de votre charte graphique et les images que vous souhaitez intégrer.
« Nous vous recommandons de ne pas partir de zéro, et d’opter pour un modèle (ou template) de newsletter de qualité »
Ainsi, votre newsletter sera rapidement prête à être envoyée. Pour gagner du temps, nous vous conseillons de créer un template qui servira de base à chaque envoi. Et il suffira alors de reprendre ce même modèle pour vos campagnes suivantes, et de simplement changer et adapter le contenu des e-mails. Pour s’assurer que les lecteurs n’utilisent pas la barre de défilement horizontal pour lire votre mail, la newsletter HTML ne doit pas dépasser 600 pixels de large.
Pour vous assurer de ne pas directement tomber dans les spams, attention à NE PAS concevoir une newsletter entièrement en images, car il est essentiel que le contenu des e-mails créés soient constitués d’au moins 50% de texte. De même, pour avoir de meilleures chances que tous vos abonnés reçoivent votre newsletter, vos images doivent être, de préférence, hébergées sur votre site web ou via la solution d’e-mailing. Enfin, veillez à réduire la taille de vos images pour qu’elles n’occupent pas trop de place à l’écran.
Etape 4 : Penser à l’objectif, aux offres et à l'appel à action
Nous vous conseillons d’éviter de commencer à rédiger immédiatement votre e-mailing sans avoir d’abord créé un brief.
Qu’est-ce que le brief ? Le brief est un résumé devant contenir les informations suivantes :
- la cible, la liste de diffusion que vous souhaitez utiliser, la date de l’envoi
- le nom et la boîte mail de l’expéditeur
- l’objet d’e-mail ou titre
- le pre-header, soit l’extrait de la première phrase de texte qui s’affiche dans une boîte mail, juste après l’objet, et visible avant l’ouverture du mail – le pre-header est aussi présent dans le corps de texte
- l’offre ou la promesse
- les arguments ou proposition de valeur à mettre en avant
- L’appel à action (aussi appelé call to action) – en général sous forme de bouton (par exemple : “En savoir plus”)
- le format
- les contributeurs écriront le texte
- les personnes qui valideront la newsletter
Notez qu’un rétro-planning pour valider les délais pourrait vous être utile, afin de vous aider dans votre organisation.
« Éviter de commencer à rédiger immédiatement votre e-mailing sans avoir d’abord créé un brief »
Exemple : Newsletter de Hubspot
Etape 5 : Personnaliser l’objet, le message et l’expéditeur
Il est d’ailleurs intéressant de cumuler 2 noms d’expéditeurs différents ou plus pour vos campagnes e-mailings afin que vos destinataires puissent facilement distinguer les différents types d’e-mails qu’il reçoit. Pour ce qui est de l’objet, préférez un titre court qui peut être lu en entier dans la fenêtre d’aperçu de la boîte e-mail de votre lecteur. Si le contenu est trop long, il sera tronqué sur la boîte de réception et votre message sera incomplet.
« Il est d’ailleurs intéressant de cumuler 2 noms d’expéditeurs différents ou plus pour vos campagnes e-mailings »
Exemple : Les noms d’expéditeurs utilisés par Hubspot
En cas de doute sur l’objet ou l’expéditeur à utiliser, essayez de générer un A/B testing, afin de voir quel objet ou quel nom d’expéditeur est le plus performant avant d’envoyer votre campagne mail à l’ensemble de vos abonnés.
Etape 6 : La création du contenu
Vous est-il déjà arrivé de recevoir une newsletter remplie de caractères bizarres ?
Il arrive que certaines entreprises rédigent le contenu des e-mails à partir d’un logiciel de traitement de texte, au lieu d’utiliser l’éditeur se trouvant directement dans la solution d’e-mailing. Or, en rédigeant un texte via Microsoft Word par exemple, au moment de copier-coller ce texte dans l’éditeur HTML, la plupart du temps, un formatage spécifique à Word sera aussi importé. Cette option n’est donc pas une bonne solution.
Exemple : Éditeur d’e-mail Mailchimp
Si la correction orthographique vous préoccupe, nous vous conseillons de commencer par rédiger le texte dans votre éditeur d’e-mailing, puis de le copier dans Word afin d’y passer le correcteur d’orthographe. Si des fautes apparaissent, vous pourrez alors les corriger directement dans votre éditeur (et non pas dans Word).
Une fois toutes les fautes sont corrigées, n’hésitez pas à relire à nouveau votre texte, ou de le faire lire par une autre personne afin d’avoir un regard neuf. Veillez également à soigner la mise en forme en utilisant des titres et des sous-titres. Nous vous recommandons de ne pas utiliser de phrases trop longues, en vous limitant à une idée par phrase. N’oubliez pas que ce que vos lecteurs souhaitent, c’est de lire une histoire. Votre storytelling créera de l’émotion (et dès lors de la conversion). Il est aussi possible d’incorporer de petites animations dans vos e-mailings pour attirer l’attention, si votre éditeur le permet.
Etape 7 : Finaliser le contenu de la newsletter HTML
Ça y est, les erreurs d’orthographe sont corrigées, nous vous conseillons alors (encore une fois) de vous relire, mais cette fois-ci, en pensant à l’appel à action que vous souhaitez communiquer. Demandez-vous : cet e-mail me donne-t-il envie de…? Cette action est celle qui vous permettra de convertir vos lecteurs. Si cet appel à action n’est pas suffisamment clair, vous risquez de les perdre. Cela peut être lié à un flux trop important d’informations ou une trop grande quantité de choses à cliquer.
« Demandez-vous : cet e-mail me donne-t-il envie de…? »
Exemple : Newsletter de Malt
Demandez-vous aussi si votre newsletter donne envie d’être lue. L’expéditeur est-il pertinent ? L’objet de la newsletter donne-t-il envie d’en savoir plus, ou est-il surprenant ?
N’hésitez pas à effacer tout ce qui ne vous semble pas important dans le texte. Il est crucial de simplifier votre message et d’éviter les détails qui rendront la lecture complexe, ainsi que les répétitions.
Moins il y aura de textes ennuyeux, d’idées floues et de phrases longues, plus vous aurez de chance d’obtenir une newsletter percutante. Nous vous conseillons de porter aussi une attention particulière aux polices de caractère utilisées, l’orthographe, la grammaire et la ponctuation.
Etape 8 : Évaluer le contenu vis-à-vis du spam
Il se peut que votre newsletter soit considérée comme spam. Toutefois, il existe de nombreux services d’envoi qui proposent d’évaluer le contenu des e-mails que vous avez conçus, et de définir le risque qu’il tombe dans les courriers indésirables avant de procéder à l’envoi. L’ensemble des textes, couleurs et images sont alors analysés.
« Il se peut que votre newsletter soit considérée comme spam »
Par ailleurs, si votre service ne propose pas cette option, il est toujours possible d’utiliser un service d’évaluation gratuit comme Litmus.com.
Si votre score de spam est trop important, il faut songer à modifier votre contenu, en corrigeant les problèmes potentiels. Pour cela, il est intéressant de souligner que certains éléments, lorsqu’ils sont trop utilisés, ont tendance à transformer un mail en spam. Parmi ces éléments, on peut notamment citer le mot “gratuit”, les points d’exclamation, les majuscules, la sur-utilisation d’images.
Etape 9 : Faire un envoi test de la newsletter HTML
« Faites un envoi test de votre newsletter HTML vers votre propre boîte mail »
Exemple : Tester sa newsletter dans Mailchimp
Vous pourrez alors contrôler différents points :
- si la réception et l’affichage de ce type de newsletter sont corrects
- si les liens sont bien cliquables et mènent vers les bonnes pages
Etape 10 : Envoyer la newsletter en relecture
Une fois cela fait, il ne vous reste plus qu’à planifier l’envoi de votre newsletter vers votre liste de diffusion. Après l’envoi de votre campagne, vous pourrez analyser les statistiques pour voir quels sont les liens qui ont été cliqués, le nombre de désabonnements, le taux d’ouverture, etc. Tout cela vous permet de savoir ce qui fonctionne ou non d’une newsletter à l’autre, et ainsi, d’améliorer votre contenu en permanence.
Vous connaissez désormais tous les trucs et astuces pour rédiger une bonne newsletter. Alors, n’attendez plus, c’est le moment de vous lancer !
