10 étapes pour écrire une bonne newsletter

En tant qu’entrepreneur, votre objectif premier a certainement été de vous faire connaître et d’acquérir de nouveaux abonnés, autrement dit d’augmenter votre liste d’emailing. Vous avez déjà réussi cette étape ? Bravo !

Maintenant que le contact est établi avec vos prospects, vous avez envie d’entretenir cette relation, dans le but de créer une communauté autour de vos services ou produits et de la fidéliser. Pour cela, vous avez à votre disposition une longue liste de moyens de communication et, d’instinct, vous pensez certainement aux réseaux sociaux. Dans cet article, nous allons vous parler d’un autre moyen, souvent négligé et pourtant efficace : la création de newsletters.

En effet, l’e-mail est un outil privilégié par les entreprises, car il permet de créer une relation de proximité avec les prospects et clients. Réussir cette lettre d’information est donc un enjeu important, s’inscrivant dans une stratégie de marketing globale. Néanmoins, l’e-mailing peut être un exercice complexe à mettre en place, que de nombreuses entreprises ne parviennent pas toujours à mener, car il n’est pas facile formuler des e-mails qui donnent envie d’être lus.

C’est aussi votre cas ? 
Pas de panique, nous avons découpé la création de la newsletter idéale en 10 étapes clés 🙂

La newsletter : définition et utilisation

Avant d’entrer dans le vif du sujet, un petit rappel sur ce qu’est une newsletter.

Tout d’abord, la newsletter est un élément-clé de la communication d’une entreprise. C’est également un canal assez largement utilisé permettant de former et fédérer une communauté autour de votre marque. Elle vous permet donc de maintenir une relation de qualité avec l’ensemble de vos contacts, qu’il s’agisse de clients « convertis » (c’est-à-dire ayant déjà acheté l’un de vos produits ou services) ou de clients potentiels.

Son envoi est destiné aux adresses e-mails enregistrées dans votre base de données. Ce message d’information participe donc à la stratégie globale de communication de votre entreprise, en étant un aspect de vos campagnes d’e-mailing. 

La newsletter ne doit pas ressembler à une publicité, mais plutôt à une lettre abordant des thèmes intéressants liés à votre domaine d’activités.

La qualité des renseignements figurant dans ce message d’information permettra aux lecteurs de mesurer la compétence, ainsi que l’expertise de votre entreprise sur votre secteur. Aussi, notons que si le contenu est important, la présentation (le design) l’est tout autant. Par ailleurs, bien qu’elle ne soit pas une publicité, la newsletter peut être un outil de conversion intéressant.

Les règles à respecter dans une newsletter

Soulignons à nouveau que la newsletter n’est pas une publicité généraliste et qu’elle est uniquement envoyée à vos abonnés. Autrement dit, elle est demandée et acceptée par un client ou prospect qui s’attend dès lors à recevoir de l’information personnalisée avec un certain niveau de qualité. C’est pourquoi une bonne newsletter doit répondre à 3 critères essentiels : la régularité, le design et le contenu. 

Le critère de régularité

Il est important de différencier clairement sa newsletter de ses campagnes de promotion.

Voyez votre newsletter comme un magazine auquel vos lecteurs se sont abonnés, et qu’ils attendent dans leur boîte aux lettres avec impatience. Il faut bien retenir, et on ne le répétera jamais assez, qu’il ne s’agit pas d’une publicité. Même si cela semble tentant, la création de votre campagne ne doit pas être rythmé par votre besoin de générer de nouvelles ventes, ou par la création de promotions.

Les personnes qui se sont inscrites à votre newsletter attendent des informations qui les intéressent, de vos nouvelles et non pas exclusivement de la publicité. C’est la raison pour laquelle il est important d’envoyer votre newsletter de façon régulière. D’ailleurs, il est préférable de préciser la fréquence d’envoi de votre newsletter au moment même de l’inscription, car c’est une information importante pour votre audience. Il est probable que vous n’intéresserez pas le même public pour une lettre hebdomadaire, comparé à une lettre semestrielle par exemple.

Chaque entreprise ayant une audience différente, il revient à vous de définir quel sera votre fréquence idéale d’envoi. Nous vous conseillons de veiller à envoyer une newsletter lorsque vous avez suffisamment d’informations intéressantes à partager. Ainsi, vous pouvez définir votre rythme d’envoi en fonction de ce critère : à quelle fréquence pensez-vous avoir une actualité suffisamment riche pour votre lettre d’information ?

Le rythme d’envoi choisi est généralement hebdomadaire ou mensuel. Selon votre activité, un mail par mois peut tout à fait être suffisant.

Lorsque vous avez choisi la fréquence d’envoi de vos campagne e-mailing, essayez de vous y tenir. Cela permettra à votre audience de continuer à recevoir avec plaisir vos différentes parutions.

Attention donc à ne pas envoyer plus de mails que ce que vous aviez annoncé. Car si vos contacts en reçoivent trop, par exemple un mail par semaine au lieu d’un mail par mois annoncé, ils risquent de regretter leur inscription, et de vite se désinscrire, ou simplement de vous ignorer.

Le critère de design

Il est important de donner à sa newsletter un design attractif. Tout comme un cadeau, lorsque l’on a trouvé le cadeau idéal, on a envie de soigner sa présentation avec un beau paquet avant de l’offrir. Il est donc primordial de s’appliquer sur le design de sa newsletter, afin qu’elle donne au lecteur l’envie de la lire. Pour cela, trois points essentiels sont à respecter.

  • Premièrement, le design se doit d’être agréable, car les lecteurs n’aiment pas lire une newsletter au design peu attractif et la néglige très vite.
  • Deuxièmement, le design doit également être évocateur, c’est-à-dire qu’il doit rappeler l’esprit de votre site. En effet, certaines entreprises essaient de créer une lettre avec un style original pour attirer le lecteur. En étant trop originales, elles prennent le risque de s’éloigner trop de leur charte ou style habituel. In fine, cela peut avoir comme effet de brouiller la lecture ou la reconnaissance de votre marque.
  • Enfin, il est préférable que votre ligne graphique d’un newsletter à une autre soit bien suivie. Attention, il est important de bien distinguer suivi et identique. Votre newsletter n’a pas besoin d’être similaire en tout point à la précédente. Toutefois, elle doit en respecter l’esprit et les grandes lignes de la précédente, afin de donner des repères à votre visiteur. Ce dernier doit, au premier coup d’œil, savoir qu’il est en train de lire votre newsletter.

Le critère de contenu

Nous l’avons évoqué plus haut, comme un journal ou un magazine, il est important de créer un contenu de qualité. Pour cela, celui-ci doit être développé et riche. Votre newsletter doit posséder un contenu pertinent et offrir quelque chose d’utile à vos lecteurs. Il est évident que personne ne s’abonne pour recevoir une montagne de publicités ensuite. Par ailleurs, votre lettre d’information doit être intéressante, claire et bien structurée pour que le lecteur identifie rapidement ce qui l’intéresse à l’ouverture (et poursuive sa lecture).

Une lettre brouillon et désordonnée perdra le lecteur qui arrêtera sa lecture. Comme mentionné précédemment, la newsletter doit offrir quelque chose à votre lecteur dont il a besoin ou envie. Il ne faut surtout pas vous contenter de faire votre promotion. Essayez de proposer au lecteur des nouvelles, des idées, des informations, des astuces, des bons plans dont il pourra faire usage.

C’est une fois votre contenu de magazine développé, et seulement après cela, que vous pouvez, en parallèle, faire la promotion de votre offre en guise d’exemple et de mise en situation, afin d’appuyer votre texte.

Une règle simple lors de la rédaction de votre contenu : n’oubliez pas de vous mettre à la place du lecteur. Demandez-vous une fois dans ses chaussures : à la lecture de cet e-mail, avez-vous la sensation de retirer quelque chose de votre lecture ? Le format vous donne-t-il envie de lire ? La lettre donne-t-elle envie d’acheter vos produits ou services ?

Le format d’une bonne newsletter

Deux options s’offrent alors à vous concernant le format : le 100 % texte sans image ou le format HTML avec des images.

En général, la tendance consiste à concevoir une newsletter en HTML, avec des images, des puces, etc. Mais dans certains cas particuliers, il peut être intéressant de créer une newsletter en mode texte pour augmenter la délivrabilité par exemple.

La newsletter en mode texte

C’est le format le plus facile à créer et qui propose la meilleure délivrabilité. Toutefois, c’est également le format le moins stylisé en au niveau du design. Le format 100 % texte est un format qui peut être utilisé pour des promotions et l’envoi de newsletters très simples avec un seul message. Malgré l’intérêt d’une délivrabilité maximale, son design très maigre reste un grand inconvénient pour donner l’envie aux lecteurs de lire jusqu’au bout.

De ce fait, en utilisant ce format, il faut être capable de rédiger un texte très engageant, et éventuellement ajouter davantage d’émoticônes pour rendre la lecture plus agréable.

La newsletter en HTML

C’est le format le plus Pro et le plus personnalisable, mais c’est également celui qui demande le plus de temps pour sa réalisation. Pour développer votre newsletter sous ce format, il existe une grande variété d’éditeurs graphiques qui vous aideront à créer vos e-mailings. Ces éditeurs permettent d’utiliser des modèles de newsletter type clés en main, que vous pourrez customiser en glissant et en déposant divers éléments.

Le format responsive HTML est  le format que nous vous conseillons d’utiliser, car il permet de créer un design percutant qui donnera envie de lire votre contenu. Avec ce format, vous pouvez notamment adapter vos créations à la charte graphique de votre entreprise, de présenter vos produits ou services de manière visuelle, et d’organiser votre contenu en différents blocs. C’est pourquoi les newsletters HTML sont plus captivantes que celles éditées en textes simples. Comparées aux créations en texte simple, elles génèrent de meilleurs taux d’ouvertures et taux de clics.

Grâce à ses qualités de présentation visuelle, le format HTML vous aidera aussi à asseoir votre marque auprès des lecteurs. Enfin, l’édition en HTML vous permettra de faire passer plus d’émotions via des images et photos animées.

Maintenant que vous avez connaissances des bonnes pratiques de base à appliquer, passons à l’action, et découvrez les 10 étapes à suivre pour écrire une bonne newsletter.

Etape 1 : détermination des objectifs

Les solutions d’e-mailing possèdent toutes des outils de création d’e-mails responsives intégrés et très facile à utiliser, car il permettent de concevoir vos mails à partir d’un « template », c’est à dire une newsletter type en HTML. Certaines de ces solutions peuvent même être gratuites, dans une certaine limite liée au nombre d’adresses mail avec lesquelles vous souhaitez correspondre.

Cela vous enlève donc le poids technique de la création graphique. Vous pouvez donc vous concentrer sur ce que vous souhaitez faire et définir vos objectifs.

Votre newsletter a-t-elle pour but de :

  • Parler de vos prochains événements ?
  • Mettre en avant vos derniers articles de blogs ?
  • Annoncer vos nouveaux produits ou services ?
  • Mettre en avant vos promotions ?

Les objectifs que peuvent couvrir les campagnes mailing sont nombreux et variés. C’est pourquoi, il est important de réfléchir en amont à ce que vous souhaitez faire passer comme message par votre newsletter. Pour cela, il est utile de fixer un planning avec les différents e-mailings que vous allez envoyer et leur fréquence d’envoi.

Une fois ce planning de campagnes e-mailings défini, fixez-vous un rythme régulier de préparation selon une routine bien établie.

Dans une petite structure, il peut arriver que l’on oublie de préparer ses newsletters, étant absorbés par d’autres priorités. Afin de ne pas oublier votre lettre d’information, vous pouvez vous créer des alertes dans votre agenda :

  • une première pour demander à vos collègues s’il y a des sujets importants à intégrer à votre newsletter ;
  • une seconde pour la création ;
  • une troisième pour sa relecture ;
  • et une dernière pour l’envoi proprement dit. 

Etape 2 : sélection du service d’envoi

De nombreuses entreprises commencent au début par envoyer leurs newsletters en choisissant un outil de messagerie  comme Gmail, Outlook, etc. Pourtant, lorsque la diffusion s’enrichit de plusieurs milliers d’abonnés, cette opération devient vite complexe, et même risquée pour votre entreprise. En effet, en employant en masse votre propre boîte mail, vous vous exposez au risque d’être fiché comme un acteur actif dans le hameçonage ou un spammeur. En conséquence, et pour faire court, au mieux vos e-mails tomberaient dans les spams, au pire votre boîte mail pourrait être bloquée sans préavis. Dans les deux cas, ces conséquences sont peu réjouissantes. Ne plus pouvoir envoyer d’e-mails ou ne plus pouvoir ouvrir votre boîte de réception professionnelle sont des options inenvisageables pour toute entreprise sensée.

Mentionnons aussi que vous êtes dans l’obligation légale de proposer à vos destinataires de pouvoir se désabonner de votre liste de distribution. Et lorsque votre nombre d’abonnés commencera à grimper, imaginez-vous devoir vérifier manuellement dans un fichier excel ou autres, qui est inscrit et qui n’est plus inscrit. Le risque de s’emmêler les pinceaux est grand ! Et plus votre liste grandira, plus vous recevrez des demandes de désabonnement… Il sera donc utile de travailler avec un outil qui permettra d’automatiser la gestion des désabonnements.

Tous ces problèmes peuvent bien entendu être anticipés grâce aux diverses solutions d’e-mailing existantes sur le marché. Ces services proposent notamment la gestion automatique des abonnés, permettant aux membre de votre liste de diffusion de se désabonner et de modifier leur adresse mail par eux-mêmes. Ces pages de désabonnement ou de modification des données personnelles sont d’ailleurs personnalisables pour votre marque.

Ces services offrent également des modèles de newsletter type qui peuvent être adaptés à votre charte graphique. À noter que les outils d’e-mailing offrent parfois des versions gratuites de leurs services. Généralement, en contrepartie, le logo du service apparaît en bas de chaque e-mail envoyé. Cela peut être une bonne solution lorsque vous démarrez votre activité et que vous avez encore peu d’abonnés. Notez toutefois qu’il peut devenir essentiel de passer à une version payante au moment où vous atteignez des centaines ou milliers d’abonnés.

Les outils e-mailing sont nombreux. Parmi eux et pour n’en citer que quelques uns : Mailjet, Mailchimp, Sendinblue, Sarbacane, ActiveCampaign, Hubspot

À vous de juger quel service s’adapte le mieux à vos besoins et votre stratégie de campagnes emails.

Etape 3 : conception du modèle de la newsletter

Si votre newsletter peut être créée par une agence web ou un graphiste, il est aussi possible de la créer vous-même, en utilisant l’éditeur intégré à votre solution d’e-mailing. Si vous élaborez votre première newsletter, nous vous recommandons de ne pas partie de zéro, et d’opter pour un modèle (ou template) de newsletter de qualité déjà disponible dans votre solution d’e-mailing. Il suffira alors de personnaliser votre campagne mail avec votre logo, les couleurs de votre charte graphique et les images que vous souhaitez intégrer. 

Ainsi, votre newsletter sera rapidement prête à être envoyée. Pour gagner du temps, nous vous conseillons de créer un template qui servira de base à chaque envoi. Et il suffira alors de reprendre ce même modèle pour vos campagnes suivantes, et de simplement changer et adapter le contenu des e-mails.  Pour s’assurer que les lecteurs n’utilisent pas la barre de défilement horizontal pour lire votre mail, la newsletter HTML ne doit pas dépasser 600 pixels de large.

Pour vous assurer de ne pas directement tomber dans les spams, attention à NE PAS concevoir une newsletter entièrement en images, car il est essentiel que le contenu des e-mails créés soient constitués d’au moins 50% de texte. De même, pour avoir de meilleures chances que tous vos abonnés reçoivent votre newsletter, vos images doivent être, de préférence, hébergées sur votre site web ou via la solution d’e-mailing. Enfin, veillez à réduire la taille de vos images pour qu’elles n’occupent pas trop de place à l’écran.

Etape 4 : Penser à l’objectif, aux offres et à l'appel à action

Nous vous conseillons d’éviter de commencer à rédiger immédiatement votre e-mailing sans avoir d’abord créé un brief.

Qu’est-ce que le brief ? Le brief est un résumé devant contenir les informations suivantes :

  • la cible, la liste de diffusion que vous souhaitez utiliser, la date de l’envoi
  • le nom et la boîte mail de l’expéditeur
  • l’objet d’e-mail ou titre
  • le pre-header, soit l’extrait de la première phrase de texte qui s’affiche dans une boîte mail, juste après l’objet, et visible avant l’ouverture du mail – le pre-header est aussi présent dans le corps de texte
  • l’offre ou la promesse
  • les arguments ou proposition de valeur à mettre en avant
  • L’appel à action (aussi appelé call to action) – en général sous forme de bouton (par exemple : « En savoir plus »)
  • le format
  • les contributeurs écriront le texte
  • les personnes qui valideront la newsletter

Notez qu’un rétro-planning pour valider les délais pourraient vous être utile, afin de vous aider dans votre organisation.

Etape 5 : Personnaliser l’objet, le message et l’expéditeur

Saviez-vous que la lecture d’un e-mail par un prospect suit un certain ordre d’étapes ?

Au moment de recevoir un mail, on commence généralement par lire le nom de l’expéditeur, puis l’objet. Ensuite viennent l’appréciation du design et l’intérêt que l’on porte à l’offre pour terminer.

Dès lors, vous l’aurez deviné, l’expéditeur et l’objet sont les deux points clés qui inciteront la personne à lire votre e-mail. Quant à l’expéditeur, il est préférable d’utiliser le nom d’une personne, plutôt qu’un nom générique, car cela donnera un caractère plus personnel à votre mail.

Il est d’ailleurs intéressant de cumuler 2 noms d’expéditeurs différents ou plus pour vos campagnes e-mailings afin que vos destinataires puissent facilement distinguer les différents types d’e-mails qu’il reçoit. Pour ce qui est de l’objet, préférez un titre court qui peut être lu en entier dans la fenêtre d’aperçu de la boîte e-mail de votre lecteur. Si le contenu est trop long, il sera tronqué sur la boîte de réception et votre message sera incomplet.

D’après une étude réalisée par SuperOffice, 45% des abonnés aux newsletters décident d’ouvrir ou non un e-mail en fonction du nom de l’expéditeur, et 33% d’entre eux basent leur décision selon l’objet de l’e-mail. C’est pourquoi le contenu de l’objet est déterminant pour vos e-mailings.

En cas de doute sur l’objet ou l’expéditeur à utiliser, essayez de générer un A/B testing, afin de voir quel objet ou quel nom d’expéditeur est le plus performant avant d’envoyer votre campagne mail à l’ensemble de vos abonnés.

Etape 6 : La création du contenu

Vous est-il déjà arrivé de recevoir une newsletter remplie de caractères bizarres ?

Il arrive que certaines entreprises rédigent le contenu des e-mails à partir d’un logiciel de traitement de texte, au lieu d’utiliser l’éditeur se trouvant directement dans la solution d’e-mailing. Or, en rédigeant un texte via Microsoft Word par exemple, au moment de copier-coller ce texte dans l’éditeur HTML, la plupart du temps, un formatage spécifique à Word sera aussi importé. Cette option n’est donc pas une bonne solution.

Si la correction orthographique vous préoccupe, nous vous conseillons de commencer par rédiger le texte dans votre éditeur d’e-mailing, puis de le copier dans Word afin d’y passer le correcteur d’orthographe. Si des fautes apparaissent, vous pourrez alors les corriger directement dans votre éditeur (et non pas dans Word).

Une fois toutes les fautes sont corrigées, n’hésitez pas relire à nouveau votre texte, ou de le faire lire par une autre personne afin d’avoir un regard neuf. Veillez également à soigner la mise en forme en utilisant des titres et des sous-titres. Nous vous recommandons de ne pas utiliser de phrases trop longues, en vous limitant à une idée par phrase. N’oubliez pas que ce que vos lecteurs souhaitent, c’est de lire une histoire. Votre storytelling créera de l’émotion (et dès lors de la conversion). Il est aussi possible d’incorporer de petites animations dans vos e-mailings pour attirer l’attention, si votre éditeur le permet.

Etape 7 : Finaliser le contenu de la newsletter HTML

Ça y est, les erreurs d’orthographe sont corrigées, nous vous conseillons alors (encore une fois) de vous relire, mais cette fois-ci, en pensant à l’appel à action que vous souhaitez communiquer. Demandez-vous : cet e-mail me donne-t-il envie de…? Cette action est celle qui vous permettra de convertir vos lecteurs. Si cet appel à action n’est pas suffisamment clair, vous risquez de les perdre. Cela peut être lié à un flux trop important d’informations ou une trop grande quantité de choses à cliquer.

Demandez-vous aussi si votre newsletter donne envie d’être lue. L’expéditeur est-il pertinent ? L’objet de la newsletter donne envie d’en savoir plus, ou est-il surprenant ?

N’hésitez pas à effacer tout ce qui ne vous semble pas important dans le texte. Il est crucial de simplifier votre message et d’éviter les détails qui rendront la lecture complexe, ainsi que les répétitions.

Moins il y aura de textes ennuyeux, d’idées floues et de phrases longues, plus vous avez de chance d’obtenir une newsletter percutante. Nous vous conseillons de porter aussi une attention particulière aux polices de caractère utilisées, l’orthographe, la grammaire et la ponctuation.

Etape 8 : Évaluer le contenu vis-à-vis du spam

Il se peut que votre newsletter soit considérée comme spam. Toutefois, il existe de nombreux services d’envoi qui proposent d’évaluer le contenu des e-mails que vous avez conçus, et de définir le risque qu’il tombe dans les courriers indésirables avant de procéder à l’envoi. L’ensemble des textes, couleurs et images sont alors analysés.

Par ailleurs, si votre service ne propose pas cette option, il est toujours possible d’utiliser un service d’évaluation gratuit comme Litmus.com.

Si votre score de spam est trop important, il faut songer à modifier votre contenu, en corrigeant les problèmes potentiels. Pour cela, il est intéressant de souligner que certains éléments, lorsqu’ils sont trop utilisés, ont tendance à transformer un mail en spam. Parmi ces éléments, on peut notamment citer le mot “gratuit”, les points d’exclamation, les majuscules, la sur-utilisation d’images.

Etape 9 : Faire un envoi test de la newsletter HTML

Pour vous assurer que ce que vont recevoir vos abonnés corresponde bien à vos attentes, faites un envoi test de votre newsletter HTML vers votre propre boîte mail. Idéalement, et si possible, nous vous conseillons de faire un test sur un compte Outlook et un compte Gmail, car ce sont les boîtes les plus utilisées. N’oubliez pas de vérifier le résultat sur un ordinateur ET sur un smartphone.

Vous pourrez alors contrôler différents points : 

  • si la réception et l’affichage de ce type de newsletter sont corrects
  • si les liens sont bien cliquables et mènent vers les bonnes pages

Ces tests sont importants, car ils vous aideront à apporter les corrections nécessaires sur votre création.

Etape 10 : Envoyer la newsletter en relecture

La dixième et dernière étape consiste à envoyer votre newsletter en relecture à vos collègues. L’objectif est notamment de vérifier que les informations sont correctes, que les liens fonctionnent, qu’il n’y a pas trop d’images. Cette dernière vérification permet de porter un regard neuf sur votre travail, et de repérer des coquilles que vous n’aviez peut-être pas vues.

Une fois cela fait, il ne vous reste plus qu’à planifier l’envoi de votre newsletter vers votre liste de diffusion. Après l’envoi de votre campagne, vous pourrez analyser les statistiques pour voir quels sont les liens qui ont été cliqués, le nombre de désabonnements, le taux d’ouverture, etc. Tout cela vous permet de savoir ce qui fonctionne ou non d’une newsletter à l’autre, et ainsi, d’améliorer votre contenu en permanence.


Vous connaissez désormais tous les trucs et astuces pour rédiger une bonne newsletter. Alors, n’attendez plus, c’est le moment de vous lancer ! 

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Shirey Chantraine

Shirey Chantraine

Shirley a étudié l’UX Design & Research, et aussi la philosophie, la communication, le marketing, la gestion d’entreprise… Elle a ensuite travaillé dans la gestion du changement, pour finalement se consacrer à un job qui la passionne : UX Researcher & Strategist

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