2 adjectifs magiques qui font vendre
1. GRATUIT
Le premier mot est… GRATUIT.
Que l’on se rassure, il ne s’agit pas de vous pousser à distribuer vos produits gratuitement. Notre conseil se base plutôt sur une étude menée par Dan Ariely, professeur en économie comportementale à l’université Duke.
- un chocolat “kiss” de piètre qualité pour 1 cent
- une truffe de haute qualité pour 15 cent
Dans la majorité des cas, les participants ont choisi la truffe. Ils ont payé pour la qualité, quitte à payer quelque chose.
Puis, il a proposé :
- un chocolat “kiss” de piètre qualité GRATUITEMENT
- une truffe de haute qualité pour 14 cent
Autrement dit, entre le test précédent et celui-ci, les deux chocolats n’ont pris qu’un cent de différence, et pourtant plus des deux tiers ont choisi le chocolat “bas de gamme”.
Il s’est demandé si ce choix était guidé par l’aspect pratique :
- pas le courage de sortir son portefeuille ?
- pas envie de chercher de la petite monnaie ?
Il a donc réitéré l’expérience dans une cafétéria où le chocolat pouvait être ajouté facilement à la note globale du repas et payé à la fin.
Cela a supprimé l’effort lié au paiement, mais tous les cobayes ont continué de choisir le chocolat gratuit.
Pourquoi ce choix ?
Cette attirance pour ce qui est gratuit, et donc accessible, serait ancrée en nous depuis des millénaires.
Le fait d’avoir des ressources facilement accessibles et sans effort permettait de se nourrir sans prendre de risque : pas besoin de grimper, de courir, d’attendre ou d’attaquer, juste à tendre le bras et à ramasser le fruit.
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ?
Prenons l’exemple d’Amazon : en échange d’un abonnement mensuel à 11,99€, vous avez les frais de port GRATUITS sur une sélection d’articles.
On avouera qu’il est très satisfaisant d’avoir les frais de port GRATUITS pour chaque commande passée. Les frais prélevés par Amazon sont mensuels et automatiques. On les voit donc à peine passer !
Au moment de l’achat d’un produit en revanche, la gratuité des frais de port est une véritable incitation. La gratuité a donc des effets indéniables sur notre cerveau et peut être très utile dans votre stratégie d’entreprise.
Attention cependant à ne pas être perdant en la mettant en place.
- Lorsque vous regardez l’exemple d’Amazon, vous voyez que les frais prélevés mensuellement peuvent compenser ces frais de port. Certains clients par exemple, les paient tous les mois sans pour autant passer systématiquement commande chaque mois. D’autres en revanche, passent commande plusieurs fois par mois… L’un dans l’autre, cela se compense, voire devient rentable pour Amazon.
- Si vous décidez de distribuer des échantillons gratuits, veillez à cibler les heureux élus pour éviter des coûts inutiles.
Comme nous l’avons vu plus haut, l’appât du gratuit est fort : des personnes non concernées par votre produit pourraient se servir juste parce que c’est gratuit.
Les mots “gratuit” ou “offert” ont donc un GRAND POUVOIR.
Ils ont plus d’impact qu’une promotion, aussi intéressante soit-elle.
Ainsi, privilégiez des offres comme :
1 paire achetée, 1 paire offerte
plutôt que
1 paire achetée, la 2e à 1€
Mais le mot gratuit n’est pas le seul à avoir du pouvoir.
2. NOUVEAU
Notre 2e mot magique est le mot… NOUVEAU !
Le mot « nouveau » a été identifié par les neuroscientifiques comme attirant notre attention et réveillant une certaine zone de notre cerveau.
En effet, qui n’a pas rêvé d’un nouvel appartement, un nouveau partenaire, une nouvelle voiture, de nouveaux vêtements… ?
Selon le docteur Wittmann, cette tendance à la recherche de nouveautés est totalement ancrée dans les comportements humains.
Donc ne culpabilisez pas si vous avez l’impression d’être un éternel insatisfait en recherche constante de nouveautés, c’est de la faute de votre striatum !
Comme pour l’attrait de la gratuité, la recherche de nouveautés est ancrée en nous depuis des millénaires.
- C’est l’exemple du singe qui décide de goûter à la nouveauté : en essayant les baies pour changer de l’habituelle banane par exemple.
- Il prend un risque car il va peut-être devoir s’aventurer plus loin dans la forêt, et pourrait tomber sur une baie empoisonnée.
- Mais si elle est comestible, cela lui permettra de varier son alimentation et d’y gagner en apport de vitamines et nutriments.
Sortir de sa zone de confort comporte donc des risques pour l’humain :
- se déplacer,
- échouer,
- être déçu,
- voire mourir dans les cas extrêmes.
Mais cela lui permet aussi, et surtout, d’accéder à la nouveauté pour évoluer.
Quand on observe les parties du cerveau qui s’activent au contact de la nouveauté, tout semble suggérer que cet esprit aventureux, cette capacité à essayer de nouvelles choses, a été salvatrice pour nos ancêtres.
Mais si cela nous est bénéfique pour tenter de nouvelles expériences de vie, cela nous rend plus “faible” face à la publicité.
Toujours selon le docteur Wittmann, à chaque fois que nous menons une action qui s’avère être bénéfique pour nous, nous serions “récompensés” via des neurotransmetteurs par une décharge de dopamine, l’hormone du plaisir.
Concrètement, qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ?
La nouveauté est très importante pour votre stratégie marketing. Il ne s’agit pas de tout changer tout le temps ! Attention, une fois que les clients s’identifient à votre marque et à votre univers, il n’est pas question de tout changer au risque de perdre leur adhésion.
Mais d’opérer un léger changement de manière à créer de la nouveauté. Voyons comment on peut mettre cela en place.
a. Créer un nouveau Produit
Exemple : Coca-Cola lorsqu’ils ont créé le Coca zéro.
- On voit que le produit et le packaging sont différents : bouchon et étiquette noirs à la place de l’habituel rouge.
- Mais on reconnait très bien la marque.
- Le nom « Coca zéro » laisse peu d’ambiguïté sur sa différence avec le produit original, à savoir que c’est un coca avec « zéro sucre » donc sans sucre.
b. Modifier légèrement le produit
En modifiant très légèrement la recette comme par exemple celle de la Laitière, qui après avoir créé une mousse au chocolat classique a lancé :
- “Secret de mousse”, avec deux couches de chocolat : au lait et blanc. On voit d’ailleurs la bande rose indiquant que le produit est “nouveau”.
- Puis le feuilleté de mousse saveur praliné, là aussi avec “nouveau” indiqué en haut à gauche.
Ici, la marque propose de la nouveauté mais avec un faible risque de déception pour le consommateur. Ceux qui apprécient ses produits et qui connaissent les différents types de chocolats (praliné, blanc, noir, lait, etc.) peuvent facilement anticiper s’ils vont aimer ou non.
Il vous est probablement déjà arrivé d’acheter des nouveautés de ce genre. Et peut-être aussi celles en promo… Les nouveautés en forte promo sont généralement celles qui ont fait un peu trop dans l’originalité et connaissent un flop. C’est comme ça qu’on se retrouve à devoir finir 6 yaourts goût after-eight/framboise alors qu’on n’aime pas cela !
Pour votre entreprise, la nouveauté peut être vraiment bénéfique. N’hésitez pas à la créer, toujours dans le respect de votre univers et de votre marque. Vos clients resteront à l’affût !
A ce stade, vous vous demandez peut-être :
- Comment créer la nouveauté de manière pertinente ?
- Vaut-il mieux modifier un produit ? Changer de packaging ?
- Comment éviter de rogner sur ses marges ?
- Comment augmenter ses bénéfices grâce à la nouveauté ?
- Faut-il offrir les frais de ports ?
- Faut-il proposer des échantillons gratuits ?
- Offrir des produits d’appel ?
- Est-ce le moment de proposer une promotion : un acheter – un offert ?
Toutes ces questions sont légitimes, et les entrepreneurs les plus aguerris se les posent. Comme une erreur de positionnement peut vous faire perdre du temps, des clients, voire de la crédibilité, il peut être judicieux d’obtenir l’avis d’experts.
Chez OUI Are Web, nous conseillons les entreprises sur leur stratégie digitale.
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Grâce à notre solide bagage en marketing digital, neuromarketing et UX design, nous encourageons des moyennes et grandes entreprises pour leur éviter de dépenser des erreurs dans leur promotion en ligne.
3. AU-DELA DES MOTS MAGIQUES
Nous aimerions à présent aller au-delà de ces deux GROS mots que sont “gratuit” et “nouveau” 😇 .
Il existe d’autres mots magiques. Cette fois, ce sont ceux qui amélioreront les contenus que vous présenterez à vos clients au quotidien. Nous allons vous les présenter en commençant par un petit cas pratique.
a. Un exercice pratique.
Menu 1
PLATS
Truite fumée
Truite à la crème
Saucisse Purée
Saucisse d’Aveyron et purée.
DESSERT
Millefeuille
À la crème et à la vanille
Gâteau au chocolat
Style brownie avec crème et chantilly
Menu 2
PLATS
Truite fumée des pyrénées
Truite pêchée au pied des sommets d’Argelès
Crème fermière montée aux baies de roses
Purée de sauce
Véritable saucisse Aveyronnaise
au couteau, jus de viande
mijotée 8 heures et purée au beurre salé de baratte.
DESSERTS
Millefeuille
Feuilletage croustillant et crème à la vanille Bourbon de Madagascar.
Gâteau au chocolat
Pâte à brownie, coeur fondant, crème anglaise vanille et chantilly
Lequel avez-vous choisi ?
Si comme la plupart des gens, vous avez choisi le 2e, c’est tout à fait normal ! Le 2e menu regorge d’adjectifs descriptifs qui permettent de se projeter.
Certains adjectifs informent sur le lieu d’origine du produit :
- des Pyrénées
- Véritable aveyronnaise
- d’Argelès
- de Baratte
- de Madagascar
- Anglaise
- fermière
Cela donne un sentiment d’authenticité, on imagine que les produits seront de très bonne qualité, venant de leur région de production.
D’autres adjectifs jouent sur les sensations : les goûts et les textures
- croustillant
- fondant
- salé
- à la vanille de Madagascar
- montée aux baies de roses
On imagine aisément la sensation “en bouche”, ce qui aide à se projeter avec le produit.
Enfin, certains adjectifs nous éclairent sur les procédés de fabrication
- mijotée 8 heures
- pêchée au pied des sommets
- fermière
b. Ce qu’il se passe dans le cerveau.
Au moment de la lecture de ce menu, il se passe deux choses dans la tête du (futur) client.
- Consciemment, il compare les prix, regarde le lieu, et se demande si cela vaut la peine de manger dans ce restaurant.
- A un niveau moins conscient, en arrière-plan, les sensations et les idées se confondent…
- Le prospect a peut-être déjà les saveurs et les textures en tête (croustillant, fondant, à la vanille…)
- Il est persuadé que tout est frais (pêchée au pied des sommets)
- Que tout est “local”, pour certains produits (crème fermière)
- Que tout est cuisiné avec amour (mijotée 8 heures)
- et technicité (“montée” aux baies …)
Bref, ce menu donne une impression de qualité qui promet une belle expérience gustative.
c. D’autres types d’adjectifs ont prouvé leur efficacité
Ceux qui font appel à la nostalgie, aux souvenirs :
- la confiture “bonne maman” qui rappelle les après-midi chez sa grand-mère.
- Les produits qui rappellent le passé (bouteilles de lait en verre, fromage affiné, cuisson à l’ancienne, recette traditionnelle…)
Ceux qui font appel aux marques déjà connues :
- C’est le cas des chips au ketchup par exemple
- Ou des bonbons au Coca Cola
- Ou encore quand un restaurant vous propose une crêpe “au Nutella”…
Même si cela lui coûtera certainement plus cher qu’utiliser un chocolat ou une pâte à tartiner lambda.
Que ce soit finalement le cas ou non, ce qui est certain c’est que ces adjectifs auront éveillé une zone du cerveau associée aux émotions et à la promesse d’une belle expérience.
Le Dr Brian Wansink a examiné les menus avec des descriptifs. Il s’est rendu compte que cela avait le pouvoir d’augmenter les ventes, et ce jusqu’à 27% !
Cependant, nous attirons votre attention sur un point très IMPORTANT.
L’utilisation excessive d’adjectifs dans vos contenus ne constitue pas une solution miracle. Certains experts diront que les adjectifs :
- ralentissent la lecture
- réduisent la compréhension immédiate
Voilà donc ce qu’il faut faire pour qu’ils vous soient profitables :
- Les choisir avec prudence.
- Les utiliser avec parcimonie (éviter de mettre 4 adjectifs par nom)
- Les placer là où le client peut prendre le temps de les lire (articles, menus)… Pas dans les call-to-action par exemple.
- Faire des phrases courtes malgré tout.
d. En conclusion.
Vous voyez que le “copy” pour votre marque n’est pas à négliger. Qu’il s’agisse de rédiger :
- Vos menus
- Des descriptifs de produits (pagesy- de vente)
- Des articles, etc.
La qualité de rédaction de vos textes aura un impact considérable sur vos ventes.
En plus du choix des mots et de la longueur des phrases et des textes, il faudra les mettre en valeur d’une certaine manière pour
- Faciliter la lecture de vos prospects.
- Attirer leur attention sur ce qui vous semble important, ou, disons-le tout simplement, sur les produits à l’origine de la plus grande marge pour vous.
De mauvais textes peuvent vous faire perdre des clients, voire votre crédibilité, il peut donc être utile d’être épaulé, voire de déléguer cette tâche.
- Gratuit
- Sans engagement
- Sourire garanti !
Il ne suffit pas d’écrire, mais de le faire en respectant certains codes et en activant les bons leviers dans le cerveau de l’internaute. C’est eux qui vous permettront de vendre ou d’augmenter vos ventes, mais la magie ne peut opérer que si votre offre a avant tout du sens pour votre audience.
