5 conseils pour désamorcer la peur d’acheter
- de mettre des articles dans votre panier, mais de renoncer au moment de payer ?
- d’être intéressé par un produit, mais de ne pas donner suite en voyant son prix ?
- d’hésiter sur le nombre que vous voulez, avant d’abandonner ?
- de mettre une pièce dans un distributeur automatique qui ne vous donne rien en retour ?
Ces abandons de panier, ces frustrations avant ou au moment de l’achat, sont ce qu’on appelle des expériences d’achat ratées.
Ce sont ces moments où l’achat, au lieu de vous procurer du plaisir, provoque une sensation de “douleur” psychologique.
- Ouvrir son porte-monnaie dans une boutique fait ouille,
- Regarder le montant total de votre panier d’achats en ligne fait aïe.
Des scientifiques, tels que le Dr. Loewenstein, ont étudié les raisons de cette “douleur” mentale qui vient vous piquer lors d’une expérience d’achat désagréable ou ratée.
Ils ont décrypté à l’aide d’imagerie à résonance magnétique :
- les mécanismes qui font qu’à un moment donné l’acte d’achat devient trop pénible par rapport à ce qu’on estime en recevoir en retour, et qu’on y renonce,
- et ce qui fait qu’au contraire, on va jusqu’au bout d’un processus d’achat.
En résumé, ce qui rend une expérience d’achat douloureuse ou harmonieuse.
Voici quelques pistes de réflexion que vous pourrez adapter à votre business pour offrir une meilleure expérience d’achat à vos clients :
1. Mettre les prix en pièces…
1,90€ par sushi
Acheter un sushi à la pièce pour la somme de 1,90€ vous paraîtra plus pénible, car votre cerveau sera mobilisé pour
- Calculer le ratio coût/plaisir procuré par chaque bouchée
- Vous demander si il vaut bien ses 1,90€
- Estimer combien vous allez en prendre : 3, 5, 10, 12 ?
Ces diverses réflexions qui précèdent l’acte d’achat peuvent être désagréables, voire vous faire renoncer à cet achat.
ET pourtant : si vous faites le calcul, le sushi sur le plateau vous reviendra à 2,03€/pièce, soit plus cher que si vous l’aviez acheté à la pièce.
Intrigant, n’est-ce pas ? Des recherches ont en effet montré qu’au moment de passer à l’achat, une certaine zone de notre cerveau s’activait, celle liée à la douleur physique.
Au moment fatidique du paiement, les consommateurs ressentent une gêne pour ne pas dire une certaine “souffrance”.
Pour supprimer cette charge mentale et celle “douleur” chez leurs clients, des entreprises ont adapté leurs offres, comme dans notre exemple du plateau de sushis, de manière à rendre la décision d’achat plus facile et donc plus plaisante.
Et fort à parier que, même sans en être conscient, vous en connaissez d’autres qui ont arrêté de “saucissonner” leurs offres pour pouvoir vous offrir une expérience plus confortable :
- C’est Uber qui vous annonce le coût du trajet par avance versus le taxi, dont vous voyez le prix final augmenter en rouge tout au long du trajet…
- C’est Netflix qui vous propose de voir tous les films de son catalogue sans limite, versus le loueur de films “à la pièce”.
- C’est votre abonnement mobile qui est illimité versus les anciens forfaits qui vous facturent à la minute.
Cela ne veut pas dire que vous appelez votre mère plus longtemps qu’avant, mais qu’au moins vous ne regardez plus frénétiquement le temps écoulé pour calculer ce que ça vous coûtera.
Voyons à présent d’autres types d’offres ayant le même but, à savoir, rendre votre expérience en tant que client, des plus agréables.
2. Offrir le gros lot
- 50€ pour la tente
- 110€ pour le sac de couchage
- 60€ pour le matelas gonflable
- 30€ pour le réchaud
Vous risquez de nous dire que le sac de couchage est trop cher. Vous allez hésiter pour le sac, en comparer plusieurs. Ou peut-être que la tente vous paraîtra trop bon marché, vous vous méfieriez, regarderez s’il y en a d’autres, etc.
Maintenant, si je vous dis que ces 4 articles sont en vente pour 250€ le lot, c’est-à-dire le tout, et qu’avec ça vous avez tout ce qu’il faut pour aller camper.
- Cela vous épargne les efforts de recherche sur le net et le temps passé à comparer les + et les – de chaque article.
- Cela vous épargne le sentiment qu’on vous impose un sac de couchage trop cher ou une tente trop “cheap”.
- Cela répond finalement à votre besoin premier qui était d’avoir tout le matériel nécessaire pour aller camper.
En revanche, selon les lots, la somme peut être plus ou moins élevée, par exemple un lot : voiture + coffre de toit + pneus de rechange… Dans ce cas, il sera utile de se pencher sur les facilités de paiement…
3. La maison fait crédit
Quand vous faites un gros achat, que préférez-vous payer…
- 1400€ tout de suite ?
- ou 140€ par mois durant 10 mois ?
Les entreprises ont bien compris ce qui peut freiner certains clients au moment d’un achat : le montant TOTAL !
Pour éviter à leur client des sueurs froides ou de tomber dans les pommes au moment du passage en caisse, des entreprises proposent de payer un petit montant tous les mois plutôt qu’un gros montant en une seule fois. C’est beaucoup moins douloureux pour le client même si le montant final est le même.
Certaines entreprises proposent des facilités en 3 fois, 7 fois ou 10 fois, avec ou sans intérêt.
- Vous livrer les produits à domicile
- Vous laisser essayer les produits tranquillement à la maison
- Vous laisser renvoyer gratuitement ce qui ne vous plait pas
- Vous avez ensuite une quinzaine de jours pour payer ce que vous gardez
Autrement dit, vous ne payez rien avant d’avoir reçu, testé et choisi les produits que vous garderez.
Ces plateformes de paiement différé, comme afterpay, sont accessibles aux boutiques en ligne.
Durant ces études sur la douleur ressentie au moment du paiement, les scientifiques ont découvert que ce paiement différé, ou par prélèvements mensuels, en plus d’étaler les paiements dans le temps, les rendait moins visibles.
Une autre solution pour rendre le paiement moins visible lorsqu’ on paie tout en une seule fois : payer par carte.
4. Une carte fait moins mal qu'un billet
Lorsque les clients ne paient pas en différé, il est tout à fait possible de rendre le paiement moins pénible en proposant un paiement “virtuel”, via PayPal par exemple, ou par carte bancaire. On voit également que le paiement “sans contact”, plébiscité durant la crise sanitaire, connaît une augmentation croissante, grâce à sa facilité et sa rapidité.
Il a été prouvé que sortir de l’argent liquide de son portefeuille, en revanche, rendait la dépense beaucoup plus réelle et donc douloureuse.
Mais faciliter le paiement ne fait pas tout, les consommateurs doivent avant tout être “d’accord” avec le prix de vente qu’ils doivent trouver “juste” pour pouvoir dépenser.
5. Trouver le "juste prix"
Qu’on se le dise en toute honnêteté, proposer un prix juste pour le consommateur ne veut pas forcément dire qu’il sera “juste” dans l’absolu.
Ce qui compte c’est…
a. La plus-value que vous apportez à un client à l’instant T.
Il s’agit de la valeur que vos clients vont attribuer à un produit lorsqu’ils en ont besoin.
Par exemple, si vous recherchez un chargeur de téléphone sur Amazon et que vous êtes face à un choix pléthorique, vous allez comparer toutes les offres, peut-être à l’euro près, et hésiter entre un chargeur à 10,90€, un à 11€ et un à 15€ même s’ils ont l’air tous trois similaires.
En revanche, si vous avez une urgence à régler par téléphone, que vous n’avez plus de batterie et qu’une personne dans la rue vous propose son chargeur pour 30€ (désolée pour l’exemple un peu tiré par les cheveux), vous serez beaucoup plus enclin à le prendre et tant pis pour le prix !
Parce qu’à ce moment-là, votre besoin fera que vous lui accorderez plus de valeur.
C’est la même chose pour votre marque.
Il y a la valeur réelle de ce que vous vendez : ce que votre produit vous coûte
- en temps
- en matières premières
- en main-d’œuvre
- en frais structurels, etc.
Et puis, il y a les coûts liés à la valeur que le client lui attribue, c’est à dire à quel point il en a besoin : par exemple si vous proposez vos services en ligne, même si ces services sont immatériels et que les coûts structurels sont faibles, vos clients leur apporteront peut-être beaucoup de valeur pour ce que cela leur permet d’atteindre : augmenter leur chiffre d’affaires, changer de positionnement, économiser, se réinventer, etc.
b. La plus-value perçue par votre client.
Un client peut ne pas avoir besoin d’un produit, mais lui accorder de la valeur malgré tout.
- Il s’agira des produits ancrés dans nos habitudes
- Des produits qui nous font plaisir, etc.
Par exemple : vous avez déjà pris votre petit déjeuner chez vous, mais en passant devant un café en allant au travail vous avez envie de vous prendre un café à emporter.
Vous serez prêt à y mettre entre 2,50 et 5€ alors que ce n’est pas une nécessité.
c. La plus-value perçue perçue par rapport à un autre produit.
Ici, il s’agit de la valeur que vous accordez à un produit ou une marque plutôt qu’à un·e autre, même quand le produit est identique.
Par exemple : si vous achetez un café au petit café du coin de la rue, vous vous attendrez à le payer moins cher que le MÊME café acheté au Starbucks. Inconsciemment, selon les marques et les lieux, le prix que vous trouverez JUSTE pourra varier, même à produit identique.
Ces astuces pour quels résultats et comment ?
Ce qu’il faut retenir, c’est que le prix et les conditions dans lesquelles se déroule l’achat importent autant que le produit lui-même.
Un client sera prêt à dépenser plus (et dans la joie et la bonne humeur) ;
- s’il accorde de la valeur à un produit ou service (soit parce qu’il en a besoin soit parce qu’il le perçoit comme à forte valeur ou les deux).
- si son expérience d’achat est facile, “sans prise de tête”, tant au moment du choix qu’au moment du paiement (et il ne s’agit pas non plus de lui vendre des produits qu’il n’a pas les moyens de se payer).
Le but pour une entreprise est donc de rendre le moment d’achat agréable pour ses clients, en respectant ces principaux critères :
- Faire une offre qui limite les calculs et la réflexion : cela peut-être un pack complet, une offre tout-en-un plutôt que de la vente au détail, un service illimité, un abonnement renouvelable automatiquement…
- Proposer des facilités de paiement : que ce soit un paiement en plusieurs fois, différé (après réception du produit si vous vous sentez à l’aise avec le concept), ou encore dématérialisé via diverses applications (paypal, stripe…), plus le prix paraît bas et le paiement “invisible”, plus vos clients seront enclins à acheter.
- Et enfin, faire une proposition de valeur… qui a de la valeur ! Que ce soit une valeur réelle ou perçue par vos clients, posez-vous les bonnes questions :
- Qu’est-ce que j’apporte à mes clients ? Par rapport à mes concurrents, par rapport à ce dont ils ont besoin…
- Est-ce facile de trouver un produit ou service similaire (ou de qualité similaire) sur le marché ? Etc.
Grâce à ces conseils, vous devriez à présent être en mesure de (re)penser votre offre pour réussir à désamorcer la peur d’acheter chez vos clients. Vous éviterez ainsi les abandons de panier ou les désinscriptions.
Vous gagnez également un temps précieux en augmentant votre taux de conversion.
