Cette idée contre-intuitive qui vous fait vendre plus
Vous devez augmenter les ventes d’un produit ou d’un service ?
Vous ne savez pas quelle tactique adopter pour y arriver ?
Voici une idée qui vous paraîtra contre-intuitive… Et pourtant… Elle a fait ses preuves pour augmenter les ventes de nombreux e-commerces.
Pour l’illustrer, et parce qu’une image vaut mieux que 1000 mots, nous vous proposerons 2 petits jeux-tests. A l’issue de ces jeux, nous vous expliquerons l’origine de cette idée contre-intuitive et quel biais cognitif entre en jeu. Grâce à deux exemples détaillés, nous vous montrerons bien évidemment comment l’appliquer à vos ventes, que vous ayez peu ou beaucoup de produits.
C’est parti pour le petit test !
1. Deux tests étonnants
a. Test n°1
Regardez l’image ci-dessous et dites-moi quel cercle orange est le plus foncé.
Vous me répondrez certainement celui de gauche. Et pourtant, le code couleur (RVB) est le même pour les deux, ils sont exactement de la même couleur.
- Sauf que celui sur le fond jaune, par contraste, apparait plus clair ;
- Et celui sur fond rouge, par contraste, apparaît plus foncé.
a. Test n°2
Quel rond noir est le plus grand ?
Par contraste, celui de droite paraît plus grand alors qu’en réalité, ils sont tous deux identiques.
Notre sens de la vue n’est pas totalement fiable et des études ont prouvé que nous évaluons toujours les choses par comparaison avec d’autres.
Et cela ne vaut pas uniquement pour la vue. Essayez de tremper une main dans l’eau froide tandis que l’autre trempe dans l’eau chaude.
Puis, plongez les toutes les deux dans l’eau tiède.
- Celle qui était dans l’eau froide trouvera l’eau bien chaude.
- Tandis que celle qui était dans l’eau chaude trouvera cette eau encore froide…
2. Qu’est-ce que le biais de contraste ?
Le biais de contraste consiste donc à mettre une chose en valeur par comparaison avec d’autres. Cela a fait l’objet de nombreuses recherches par des neuroscientifiques comme Joel Pearson. En étudiant le fonctionnement de notre cerveau, notamment au moment de faire des choix, ces spécialistes en ont déduit que celui-ci cherchait à prendre des raccourcis pour éviter la surcharge cognitive. De manière plus imagée, la réflexion liée à la décision serait comme un courant électrique qui emprunte le chemin le plus court vers la décision pour éviter de surcharger le circuit et de faire sauter les plombs.
Pas très motivé pour faire une longue analyse des caractéristiques d’un produit, notre cerveau serait au contraire très doué et très rapide pour comparer un nombre restreint d’options… Pour peu que ces options ne soient pas trop nombreuses, 3 serait l’idéal.
En marketing, on appelle également cela un “leurre”. Il s’agit d’un ou plusieurs appâts qui ont pour but de mettre un autre produit en valeur par contraste.
Dans cet exemple, le café à 2,50€ paraît être une bonne opportunité par contraste avec le café moyen à 2,20€. Pour seulement 30 cent de plus vous avez le plus grand !
Attention, guider ne veut pas dire monter une arnaque ou un tour de passe passe, mais offrir au client 3 offres contrastées pour le guider vers celle que vous voulez vendre le plus.
Vous vous demandez peut-être pourquoi l’exemple du café fonctionne bien ? Parce que l’offre est assez claire pour que le client se décide rapidement et que le nombre de propositions semble idéal. Voyons à présent ce qui se passe dans nos cerveaux.
3. Deux exemples du biais de contraste appliqués à la vente
a. Exemple 1 : réflexion par élimination pour une bouteille de vin
Pas plus tard que la semaine dernière, nous étions en train de chercher une bouteille de vin avant de nous rendre chez des amis.
Devant le rayon, nous étions un peu perdues. Il y avait beaucoup de choix et pour être honnête… Nous ne sommes pas de grandes connaisseuses en vins.
- La bouteille la plus chère était à 100€. Elle était clairement hors de notre budget.
- La moins chère était à 5€ et nous nous sommes dit que ce serait certainement de la mauvaise qualité.
- Il restait des bouteilles de milieu de gamme, entre 15€ et 25€.
- C’est ce qui nous a permis de la distinguer des autres bouteilles de même gamme.
Nous sommes donc reparties avec la bouteille à 18€ estampillée médaille d’or, et voyant qu’il n’en restait plus que trois, nous en avons même pris une deuxième pour faire des réserves au cas-où.
b. Concrètement, que s’est-il passé ?
Si nous avions été en présence de différentes bouteilles de milieu de gamme sans aucune distinction entre elles, nous aurions sûrement passé beaucoup de temps devant le rayon à nous gratter la tête.
Nous aurions peut-être fini par appeler nos amis pour leur dire qu’on apporterait de la bière, histoire de rester en terrain connu.
Au lieu de ça, l’effet de contraste, ou de leurre, nous a aidé à choisir. Renforcé par l’effet de rareté, cela nous a même fait acheter le double de ce qui était prévu.
Vous voyez qu’ici, le LEURRE est une manière d ‘aider à choisir.
Voici la hiérarchie qui s’est dessinée dans nos têtes :
- bouteille à 100€ = produit de luxe<
- bouteille à 5€ = piquette
- bouteilles à 18€-25€ = ce qui correspond, par contraste, à un milieu de gamme = Pas trop cher mais pas mauvais pour autant.
- La bouteille à 100€ et celle à 5€ ont servi de balises pour nous aider à se situer dans une gamme de produits.
- Les bouteilles entre 18€ et 25€ qui n’avaient pas de médaille ont servi de leurres pour mettre la bouteille médaillée en valeur.
c. Exemple 2 : biais de contraste et concurrence dans le choix d’un shampoing
Imaginez que vous recherchez un shampoing dans un rayon produit de beauté. Vous êtes étourdi devant le choix faramineux qui se présente à vous.
Vous commencez par regarder la composition du produit :
- Est-ce qu’il y a tel ou tel produit, est-ce que c’est bio…?
Devant l’offre pléthorique vous regardez ensuite le packaging
- Vous éliminez par exemple ceux qui ont un pakaging trop “simplet” (ex.: flacon blanc avec juste le nom du shampoing inscrit dessus), vous retenez ceux dont le packaging vous parle le plus (par ex.: les flacons verts si vous recherchez quelque chose de naturel).
Puis vous regardez les prix :
- Vous éliminez ceux qui sont trop chers (les hauts de gamme) ou à l’inverse les premiers prix, parce que vous vous dites que la qualité sera inférieure.
Vous fonctionnez ainsi “en entonnoir”, en supprimant des éléments au fur et à mesure pour pouvoir faire votre choix.
Malgré tous vos efforts, Il reste encore beaucoup de possibilités, difficiles à départager.
Vous avez néanmoins réussi à placer 4 produits dans votre liste mentale de préférences (on avance, on avance…).
Puis vous remarquez quelque chose : un shampoing qui fait partie de votre sélection mentale se présente en deux exemplaires.
- Un petit format de 30ML à 3€
- Un grand format qui contient le double en quantité (60ML) mais à 4€ (au lieu de 6€)
d. Concrètement, que s’est-il passé ?
Vous ne vous y retrouviez plus :
- Entre la grenade et l’Aloe Vera…
- Les packaging simples ou plus travaillés
- Les différents formats de flacons
- Les liste d’ingrédients complexes…
4. Comment appliquer ces stratégies à nos ventes ?
Nous avons vu que limiter le nombre d’offres permet au cerveau d’opérer son choix rapidement et sans douleur.
Si nous reprenons un instant l’exemple des bouteilles de vin, choisir entre seulement 3 bouteilles aurait été facile :
- une à 5€
- une à 18€
- une à 100€
Nous aurions choisi sans réfléchir celle à 18€ : le milieu de gamme.
Selon les produits présentés autour, ce milieu de gamme peut tout aussi bien être à 7€ ou à 35€, tout dépend des produits que l’on place à côté.
Mais avec plusieurs bouteilles aux prix similaires : 17€, 18€ et 19€ Nous avons choisi celle qui était étiquetée médaille d’or 2022 (le fameux leurre, donc).
Entre trois produits quasi similaires, si l’un présente une différence avantageuse (plus grande quantité, qualité ou meilleur prix…), cela facilite grandement le choix du client qui se pose moins de questions.
Exemples :
- Le restaurant qui vous propose des plats à la carte assez chers et un menu avec café et dessert pour le prix d’un plat simple.
- La marque d’appareils photos qui vous propose deux types d’appareils hauts de gamme pour 900€ – 1500€ et à côté un appareil de la même marque pour 250€, etc.
Cela permet aussi de réduire la douleur liée à l’acte d’achat : il est prouvé que la zone de notre cerveau liée à la douleur physique (le striatum) s’active lorsque l’on regrette un achat ou au moment de le faire, quand on n’est pas tout-à-fait sûr de son choix. Dans notre exemple ci-dessus, le client a la certitude de faire le bon choix, la douleur disparaît donc.
5. La valeur perçue dans la concurrence avec les autres.
Cela fonctionne évidemment pour se différencier de la concurrence. On peut décider de proposer un produit qui se place entre les offres des concurrents.
Exemple : vous êtes un supermarché, vous vendez votre produit de marque repère (qui porte le nom de votre supermarché). Si vous le placez entre des produits premiers prix au packaging blanc et des produits plus couteux, la majorité des clients acheteront votre marque.
Même si vous êtes le distributeur de ces produits, et donc que vous feriez une marge dessus, c’est une manière de battre la concurrence. Vous vous servez de leurs produits pour mettre votre marque en valeur.
a. Que faire si mon positionnement exige un vaste choix de produits ?
Nous vous disions au début de cet article qu’il n’y avait qu’une condition pour que notre cerveau ait la « motivation » de comparer plusieurs options. Il faut que celles-ci soient en nombre limité.
Il est scientifiquement prouvé que proposer trop de choix à ses clients fait baisser les ventes, car ces derniers se retrouvent « noyés » face à toutes ces possibilités et peuvent finir par abandonner l’achat.
Si vous avez une petite gamme de produits, choisissez-la donc judicieusement pour offrir à vos clients la meilleure expérience possible.
Mais si vous ne pouvez pas faire autrement que proposer un large catalogue, facilitez le choix de vos clients !!
6. Comment faciliter le choix de mes clients ?
Disons que vous avez un généreux catalogue de produits.
Disons qu’en plus, votre unique canal de distribution est votre boutique en ligne.
Vous devez aider vos clients à faire leur choix, sous risque de les voir abandonner.
Pour cela vous devez leur proposer différents outils de classement et de comparaison, voire des conseils et des labels (comme pour notre fameuse bouteille de vin).
Trois grandes options s’offrent à vous :
- les outils de tri en ligne
- les labels
- le conseiller virtuels ou réel
a. Des outils de tri
Il permettent aux visiteurs qui arrivent sur votre site de classer les produits par :
- prix croissant – décroissant, ou selon une fourchette de prix
- état si vous vendez de l’occasion
- lieu
- superficie (immobilier)
- couleur
- disponibilité
- ordre de nouveauté…
b. Des labels qui mâchent le travail
N’oubliez pas non plus les labels qui favorisent le choix. Vous connaissez sans doute les labels d’Amazon : “choix d’Amazon” ou encore “n°1 des ventes”. Ils signalent que quelqu’un a déjà fait le même choix ou qu’il s’agit du meilleur choix parmi une sélection de produits. Vous pouvez ainsi vous baser soit sur l’avis du vendeur, soit sur celui des autres clients. Amazon vous évite ainsi la charge cognitive du choix et par la même occasion de commettre une erreur, car le fait que tout le monde ait acheté le même produit vous donne l’impression (juste ou fausse), que c’est le meilleur choix à faire.
c. Un conseiller en réel ou virtuel
Ce “coup de pouce” peut se manifester sous la forme de conseils en personne. Dans notre exemple de l’achat d’une bouteille de vin, nous étions dans un supermarché.
Si on se rend par exemple chez un caviste, on sera face, cette fois, à un choix vertigineux de bouteilles. Sauf que pour compenser ce trop grand choix, on aura aussi face de soi un vendeur pour nous assister. Nous avons également toutes les raisons de penser que ce vendeur est un spécialiste puisque c’est un magasin mono-produit.
Dans le cas d’un site avec moins de produits ou des produits numériques, cela peut être un assistant virtuel.
Pensez donc toujours à aider vos clients dans leur choix. N’hésitez pas à investir dans un type d’aide ou l’autre en fonction de l’effort que votre client doit fournir pour faire le bon choix.
Plus il doit faire d’efforts cognitifs, plus l’assistance pour trier, comparer et classer doit être pertinente et efficace.
Mais ce n’est pas parce que nous conseillons de limiter l’offre qu’il faut réduire son catalogue à deux articles ou à des articles similaires.
Une offre qui est limitée mais pas pauvre.
Limiter l’offre à trois propositions qui contrastent permet au client de choisir sans effort la meilleure (ou celle que vous souhaitez qu’il achète). Veillez cependant à ne pas trop la réduire.
Si elle est par exemple à deux produits seulement, ces deux produits ne doivent pas être trop similaires sous peine de rendre la comparaison difficile et de frustrer les prospects.
7. Une idée contre intuitive mais efficace
Cette stratégie du contraste peut donc paraître peu naturelle :
- On propose plus d’alternatives pour amener à un seul choix plus rapidement.
- Ou on propose moins d’alternatives pour que le client sente qu’il a le choix.
8. Et si ça ne marche pas, que faire ?
Si ça ne marche pas, vérifiez que votre positionnement est le bon :
- Peut-être que vos concurrents proposent des outils de comparaison de produits plus adaptés ?
- Ou qu’ils mettent mieux leur produit phare en valeur (moins de choix, meilleure formule, etc.)
Votre concurrent vendra certainement de nombreuses boîtes à 6€, car elle est bien plus grande que la boîte du milieu pour seulement 1€ de plus. Le cornet du milieu modifiant fortement la valeur perçue par le client sur le plus grand paquet.
Maintenant imaginez que vous proposez ça :
Le grand paraîtra trop cher en étant au double du prix du cornet moyen et le petit est tellement peu cher qu’il paraît insuffisant. Vous vendrez certainement celui du milieu en plus grande quantité et serez plus attractif que votre concurrent pour le même produit.
Si changer le prix ou la formule ne suffisent pas, revoyez votre positionnement complet.
Vous pouvez pour cela vous inspirer d’enseignes tel que Nespresso par exemple. Si l’on compare le prix du café au gramme contenu dans une capsule versus le prix du café en vrac, on se rend compte que celui de Nespresso est 7 à 8 fois plus cher !!!
Comment arrive-t-il à se démarquer alors ?
Nespresso n’a pas essayé de se comparer à d’autres marques de café domestiques mais s’est positionnée comme la marque de référence pour un café “comme dans les vrais cafés”. Par contraste, le prix d’un café Nespresso fait chez soi est plus abordable et supposément meilleur que dans un “vrai café” (j’insiste avec les guillemets), le contraste est donc en leur faveur.
Et si ça ne marche toujours pas ?
Changez quelque chose à votre produit pour que la comparaison ne soit plus en votre défaveur. Par exemple : si vous vendez la même paire de bottes que votre concurrent mais plus chère, les clients achèteront ailleurs, par comparaison du prix.
Mais si vous adaptez votre publicité, que vous changez un peu le modèle et le packaging, vous pourrez avoir un produit totalement différent, dont le prix serait alors justifié.
9. En conclusion
Pour terminer, voyons ce qu’il faut garder en tête si vous voulez vendre plus, et mieux, grâce au biais de contraste.
Il faut orienter le client vers votre produit phare, et rendre le moment de sa décision le plus facile et agréable possible.
- Pour cela, vous pouvez créer un effet de contraste au sein de votre propre gamme de produits : Proposer 3 produits qui, par contraste, fera paraître l’une de votre offre comme la plus intéressante.
- Vous pouvez créer cet effet de contraste par rapport à vos concurrents, en créant une offre qui semble plus intéressante que la leur, soit moins chère, soit plus prestigieuse socialement, etc. Le tout est de vous situer un peu au milieu, c’est-à-dire d’être la meilleure alternative selon plusieurs critères.
- Vous pouvez choisir de changer complètement de registre et de vous démarquer en changeant légèrement de format, de formule, etc.
Si vous avez peu de produits : c’est ok à condition qu’ils ne se ressemblent pas trop ! Si le client ne sait pas trop comment ou sur quels critères les comparer, il risque d’en souffrir et de laisser tomber avant l’achat.
Si vous avez au contraire beaucoup de produits : donner à vos prospects les moyens de faire le tri, soit en leur permettant d’affiner leurs critères de recherche, soit en leur proposant une aide directe : vendeur en magasin, permanence téléphonique ou sous forme de chat, etc.
Voilà, vous avez toutes les clefs en main pour faire une offre alléchante de produit/service à vos clients. En utilisant le biais de contraste comme levier, vous permettrez à vos clients de réussir à se décider en une dizaine de secondes tout en augmentant vos ventes !
Et si vous avez besoin de conseils supplémentaires pour augmenter vos ventes ou d’un audit stratégique de votre entreprise, n’hésitez pas à faire appel à nous.
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