Le Nudge Design pour vous aider à vendre plus
1. Le Nudge design, quezako ?
Aujourd’hui, nous allons vous parler de la version digitale du petit coupe de coude : on appelle cela le Nudge. Littéralement, cela signifie “donner un coup de pouce”. Et si cela pouvait s’appliquer à la vente en ligne ? C’est possible ! Découvrons comment, ainsi que les avantages pour votre business.
2. Une plongée dans le Nudge Design
a. Laquelle vous donne le plus envie de prendre les escaliers ?
b. Une autre un peu similaire. Laquelle vous incite à prendre les escaliers ?
c. Et maintenant les deux suivantes. Même question :
d. Et pour finir ces deux images-là. Laquelle vous donne le plus envie de jeter votre mégot dans une poubelle (ou vous “donnerait” le plus envie si vous étiez fumeur ?) :
Vous avez certainement, comme nous la première fois, choisi chaque fois la première image.
- Un point commun à chaque binôme d’image : chaque image incitait à accomplir une “bonne action”, que ce soit : prendre les escaliers pour sa santé ou jeter ses mégots dans la poubelle plutôt qu’au sol.
- Des points divergents à chaque également :
Celles de gauche portent un message positif
- un encouragement : excellent départ
- la promesse d’une situation meilleure : ta bonne santé est au bout de cet escalier
- ou encore une gratification immédiate : 2 calories brûlées
Tandis que celles de droite utilisent une formulation négative
- une tournure de phrase directe avec un jugement sous-jacent : prendre l’escalator, c’est nul
- une menace : vous vous exposez à une amende de 68€
- un ordre avec l’utilisation de l’impératif : ne les jetez plus par terre !
Celles de gauche. Bravo ! 😉
Le nudge, ce sont tous ces messages et petites activités bien balisées, claires et ludiques. Leur but est d’inciter l’utilisateur à accomplir une action facile à réaliser, qui ne demande pas trop d’efforts cognitifs…
Comment ? En lui permettant de recevoir un message positif : un encouragement, une récompense immédiate, un boost pour l’égo…
- l’aspect “défi”
- les couleurs
- la possibilité de choisir par le vote…
L’utilisateur sent qu’il a le choix et paradoxalement cela le pousse à faire ce qui est attendu de lui. Une manière à la fois efficace mais pas offensive de pousser un utilisateur vers une action.
- protection de l’environnement (avec les mégots dans la poubelle)
- préservation de sa santé (avec les escaliers)
- politiques sociales…
3. Le Nudge en marketing et Neuromarketing
Le Nudge incite à adopter des comportements responsables et bons pour soi. Et cela ne vaut pas uniquement pour protéger l’environnement, améliorer sa santé ou être un meilleur citoyen. On l’utilise également en entreprise dans l’élaboration de stratégies marketing.
Le but est soit de faire entrer un client dans un entonnoir (de ventes), en aiguillant son parcours pour qu’il passe en douceur chaque étape de l’entonnoir, soit à l’en faire sortir s’il n’est pas un prospect qualifié. Pour rappel, un lead est qualifié s’il remplit assez de critères pour convertir (passer à l’achat).
Le Nudge design en marketing va donc guider et aider les consommateurs :
- A prendre une décision d’achat (la meilleure pour eux-mêmes). Donc à convertir.
- A rendre l’expérience d’achat plus ludique : donc à donner une image dynamique, fun et novatrice de sa marque. Cela peut créer une proximité avec le client.
- A accélérer le passage d’une étape à une autre dans le funnel (entonnoir) en donnant de surcroît une bonne image de sa marque : donc à accélérer l’acquisition client.
- Mais aussi à orienter gentiment un prospect vers la sortie si on sait qu’il ne convertira pas : donc à limiter les coûts publicitaires inutiles.
a. Un exemple d’incitation à travers une phrase/un texte
Ici, le fait de barrer une portion du texte en modifie complètement le sens. Le jeu de mot crée un effet sur l’utilisateur qui y accorde une plus grande attention.
Que l’on travaille sur une affiche, un emballage ou les éléments d’un site web, on peut également raconter une histoire. Ce sont ces histoires qui attirent l’attention des utilisateurs.
Dans l’idéal, une bonne communication va intégrer l’humour, voire l’autodérision, à ses campagnes de communication. Cela permet de donner un visage à une marque, de la rendre accessible.
b. Un exemple texte/image sur un site
La marque de biscuits Michel et Augustin, par exemple, en prenant les prénoms de ses fondateurs, la rend accessible et lui donne ce visage humain.
La présentation de leurs biscuits et les onglets de leur site utilisent également l’humour :
- « Nos carrés pas tout-à-fait carrés »
- « Nos actus torrides » : ce genre de phrase dans l’onglet attire l’attention des utilisateurs, et lorsque l’on clique dessus on tombe sur l’actualité de la marque de biscuits.
c. Un exemple image / vidéo
Puisque le Nudge consiste à influencer (sans contraindre) les décisions des utilisateurs, les marques ont beaucoup à gagner en étant représentées par le bon influenceur. Ces derniers bâtissent généralement leur communauté sur une histoire commune entre eux et leur audience, ils montrent le chemin parcouru et des exemples de bonnes décisions qu’ils ont prises. Les meilleurs influenceurs font généralement preuve d’humour et d’humilité, ce qui leur attire la sympathie et l’adhésion de leur public.
- Il raconte qu’avant il était enveloppé et mal dans sa peau, images à l’appui (storytelling)
- Aujourd’hui il est mince et musclé et se sent mieux dans sa vie : il a une petite copine… (influenceuse)
- Il montre gratuitement des exercices de fitness sur sa chaîne Youtube mais fait également de la publicité pour des marques, notamment celles qui ont contribué à ce résultat (matériel de sport, gourdes…). Aujourd’hui, il vend même ses propres produits via sa marque. Les utilisateurs peuvent faire le choix actif d’acheter ses produits pour arriver au même résultat que lui et ainsi suivre le même chemin, qui sera bon pour eux.
4. Pourquoi le Nudge Design fonctionne-t-il ?
Cela a l’air simple vu d’ici, on dirait qu’il suffit juste de rendre les choses ludiques (de les « gamifier ») pour convaincre les utilisateurs. En réalité, c’est un peu plus complexe. L’efficacité du Nudge repose sur l’étude approfondie de nos biais cognitifs. Ces biais seraient à l’origine de nos comportements, plus que notre rationalité. Ce sont d’ailleurs deux chercheurs, Cass R. Sunstein et Richard H. Thaler (lauréat du prix Nobel d’économie en 2017), qui ont révélé les résultats de leurs recherches sur le sujet dans un ouvrage intitulé : Nudge : comment inspirer la bonne décision.
Dans cet ouvrage, ils montrent quels facteurs influencent nos décisions. Parmi ces facteurs, il y a, par exemple, le besoin de correspondre à une norme sociale, les habitudes bien ancrées comme :
- la tendance à procrastiner
- la peur de perdre
- la recherche de valorisation rapide…
- l’aspect ludique : je prends l’escalier car plus je monte, plus j’y gagne (en l’occurrence je perds car ce sont des calories), mais avec une impression d’y gagner grâce au marquage sur les marches qui rend le gain concret.
- l’aspect valorisant : je me sens fier de moi car je mesure concrètement le résultat de mes efforts (j’ai perdu 10 calories en arrivant en haut des marches)
- l’aspect social : le fait d’indiquer le nombre de calories rappelle l’aspect social de la perte de poids (le paraître aux yeux des autres). De plus, si de nombreuses personnes se prennent au jeu et utilisent l’escalier, il y a également une influence des pairs à agir de même.
5. Les 5 étapes pour créer un nudge
a. Choisir votre objectif, le comportement que vous souhaitez influencer
b. Recueillir des données sur le terrain : comportement actuel…
c. Trouver des idées de nudges, de » coups de pouce »
d. Trier ces idées
e. Tester et approuver l’un des nudges Découvrons chacune de ces étapes en détails.
a. Choisir votre objectif
- Qui ? Mon persona ce sont les femmes et les hommes de 30 à 65 ans, fumeurs
- Quel comportement à modifier ? Ils jettent leurs mégots de cigarette sur la place et c’est désagréable en plus de coûter cher à la ville en frais d’entretien.
- Quel comportement/objectif final ? Avec la mise en place de mon Nudge, j’aimerais que les gens utilisent systématiquement les poubelles et que le nombre de mégots au sol baisse de 80
Source :
b. Recueillir des données sur le terrain
- Observer leurs agissements : vidéos, observations…
- Lire des comptes rendus, journaux de bord…
- Interroger sa cible, ses proches ou des témoins…
- les freins à accomplir cette action
- les déclencheurs pour ceux qui l’ont accomplie spontanément
c. Créer un Nudge
- L’émotion : en créant une réponse émotionnelle à travers l’évocation de joueurs de foot appréciés du grand public.
- L’effet d’ancrage qui favorise les associations positives : ici le fait de se déplacer jusqu’à la poubelle (qui ennuie), va être associé au fait de choisir son joueur préféré (qui motive).
- Attirer l’attention : en créant une poubelle qui sort de l’ordinaire (deux entrées)
- Les habitudes : en faisant la promotion de nouvelles habitudes : voter avec son mégot, plutôt que le jeter au sol.
- Installer le “décor” : lieu, moment, canal de communication
- Retirer les efforts cognitifs
- Proposer de l’intuitif, du ludique qui facilite l’action
- Montrer les répercussions positives : reconnaissance sociale, récompense…
d. Trier les idées de Nudges
e. Tester et approuver une idée de Nudge
On peut ensuite tester son Nudge, à petite échelle dans un premier temps. vous pouvez pour cela réaliser un prototype que vous mettrez au contact des usagers-cibles.
Exemple : la poubelle à mégots, qui propose de voter pour son joueur de foot préféré, peut être placée sur une ou deux places publiques avant d’être répliquée à grande échelle et placée sur de nombreuses places.
Attention : l’environnement-test doit être le même que l’environnement final.
Vous pouvez également penser à récolter des données avant et après l’installation du Nudge (quantité de mégots dans les poubelles avant et après etc.)
Vous connaissez à présent toutes les étapes pour créer un Nudge. De quoi promouvoir un meilleur comportement d’achat ou citoyen.
Mais vous êtes peut-être hésitant quant à la portée éthique du Nudge : est-ce une incitation à faire le bon choix ou de la manipulation ?
6. Nudge design & éthique
Que ce soit pour l’achat d’une voiture ou pour choisir ce que l’on va manger à midi, avant le moment ou l’on passe à l’action de payer ou de signer, et avant même de prendre sa décision, il se passe toute une série de choses dans notre tête : réflexions, conditionnements, réflexes, habitudes… Tout cela est un préambule à nos futures décisions.
Ainsi, si une personne est informée des problèmes environnementaux par son éducation, son entourage… Elle sera plus encline à jeter spontanément ses déchets dans la poubelle plutôt qu’au sol. Ses décisions seront conditionnées par de bonnes habitudes prises dès l’enfance. Mais pour ceux dont ce n’est pas le cas, le nudging permettra de donner un coup de pouce vers le bon comportement, de manière ludique, et d’arriver au même résultat final. Si la finalité du nudge est respectable d’un point de vue éthique : respect de l’environnement, meilleure santé, etc. et qu’elle correspond à des besoins réels du consommateur, son utilisation ne sera pas contradictoire. Il suffira de l’utiliser pour permettre au prospect de sortir de l’indécision et de faire le choix qui améliorera sa qualité de vie.
Exemple : cette publicité pour la BBC News, avec inscrit sur le micro “vous ne pouvez pas enterrer une bonne question” et qui sous-entend qu’on a affaire à du journalisme de qualité. Cela permet aux consommateurs de choisir le meilleur média, toujours sous condition que ce soit vraiment le cas.
7. Que retenir de tout ça ?
Nos modes de vie hyper-connectés et remplis d’activités, combinés au fonctionnement de notre cerveau, nous poussent à prendre constamment des décisions rapides. Que ce soit pour choisir ce qu’on va manger, acheter, le prochain lieu de vacances, jusqu’au fait de choisir entre l’esclator ou l’escalier, la poubelle bleue ou jaune, nous sommes contamment sollicités et invités à trancher.
Ces prises de décisions étant nombreuses au quotidien, notre cerveau fait en sorte que la plupart soient faciles à prendre sur le plan cognitif. Le nudge vient en renfort de cet élan naturel et consiste à l’aider à prendre la bonne décision.
Vous avez le choix entre l’escalator et l’escalier ? Vous êtes tenté d’aller au plus facile et de prendre l’escalator ? Le nudge vous incite gentiment à l’activité physique parant les escaliers de couleurs et en vous indiquant le nombre de calories que vous perdriez. Voir d’autres personnes emprunter les escaliers suite à ce nudge renforce encore le message.
Utiliser la technique du nudge est une manière subtile d’influencer vos prospects à choisir votre marque. A condition de choisir la bonne cible et de lui proposer le bon service ou produit, vous l’aiderez en facilitant sa prise de décision. En plus de l’aider, vous donnerez une image positive de votre marque : humoristique ou en tous cas proche de son public, et bienveillante. Influencer sans contraindre, montrer la voie sans être paternaliste, voilà l’objectif du nudge, aussi efficace en marketing qu’en total accord avec l’état d’esprit des consommateurs en 2022.
- Gratuit
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