Neuromarketing : avons-nous une touche play dans le cerveau ?
Qu'est-ce que le neuromarketing ?
Aimeriez vous être « une petite souris » pour regarder ce que font vos clients potentiels lorsqu’ils naviguent sur votre site ? Pour savoir ce qu’ils regardent en premier, sur quoi ils s’attardent ou cliquent, ce qu’ils mettent dans leur panier ou encore pourquoi ils l’abandonnent ? Sachez qu’il est possible de suivre ce processus d’achat sans être doté de pouvoirs surnaturels, simplement grâce au neuromarketing.
Définition
Le neuromarketing est la rencontre des neurosciences et du marketing. On regarde quel message est envoyé par les sens au cerveau humain et les réactions que cela provoque chez lui. Puis on utilise ces données pour proposer une communication commerciale adaptée, dans l’optique d’une augmentation des taux de conversions.
Voici un exemple :
- Admettons que vous regardez une image en noir et blanc. Le sens utilisé ici est la vue.
- Votre attention est automatiquement attirée par un carré violet qui se distingue du reste de l’image : votre cerveau reçoit comme premier message la présence de ce carré.
- Les marketeurs, en constatant cela, vont par exemple décider de poser un bouton « acheter » en violet sur un fond noir et blanc, au moment de créer une page de vente.
Voyons à présent comment le neuromarketing est utilisé par les entreprises et comment vous pouvez aussi l’utiliser pour améliorer l’efficacité de votre site.
Comment est-il utilisé par les entreprises ?
Comme nous l’avons vu dans l’exemple précédent, ce que l’œil voit en premier et le message que cela renvoi au cerveau ont une très grande importance en marketing : ils permettent d’optimiser les pages de vente grâce à un design efficace qui oriente le lecteur vers l’action désirée.
Voyons quelques-unes des techniques visuelles les plus utilisées, et qui permettent de contrôler et augmenter l’efficacité de son design.
Le suivi du mouvement des yeux (oculométrie)
L’une de ces techniques est l’oculométrie, qui permet d’observer des mouvements oculaires sur un support donné.
On peut ainsi comprendre le comportement des consommateurs en déterminant :
- Dans quel ordre les yeux vont regarder les différentes parties d’un document.
- Dans quel sens les yeux vont se déplacer sur le document.
- Sur quel.s zone.s ils vont s’attarder.
L’ordre
Une étude a permis de voir dans quel ordre se déplace le regard d’une personne sur un site Internet et de démontrer l’importance de le simplifier pour permettre à l’utilisateur de trouver ce qu’il recherche plus rapidement.
Les utilisateurs ont certaines “habitudes”, comme par exemple chercher les coordonnées d’une entreprise en bas à gauche de la page web.
Il est donc important de garder une mise en page qui respecte ces comportements d’achat pour faciliter sa recherche et rendre le processus d’achat agréable.
Le sens de lecture
Il a également été démontré que l’on a tendance à lire selon un sens particulier.
Vous allez me dire qu’en occident nous lisons tous de gauche à droite, et vous avez raison. Mais nous suivons également la trajectoire d’un F lorsque nous lisons, à savoir en haut à gauche, puis en dessous, de la gauche vers la droite. D’ailleurs, dans les pays où on lit de droite à gauche, la même chose a été prouvée sauf qu’ils lisent en suivant un F inversé.
Le choix des couleurs
- L’image – le choix des couleurs et le contraste
Vous vous demandez peut-être ce que représentent ces taches de couleur …
Il s’agit d’une carte de chaleur (ou heat map).
Elle met en évidence les zones où le regard s’est attardé : en rouge, puis en orange là où il s’est le plus attardé et en jaune puis vert la où il est resté le moins longtemps.
Ces cartes de chaleur sont également très utiles pour savoir ce qui va retenir l’attention, surtout lorsque deux images ont l’air à priori similaires.
Les zones
Regardez cette publicité :
- Qu’avez-vous regardé en premier ?
Regardez à présent celle-ci :
- Qu’avez vous regardé cette fois ?
Effectivement, la carte de chaleur nous montre que même si les deux photos ont l’air identiques, le fait que le bébé regarde à droite change tout ! En effet, par mimétisme vous avez suivi l’objet de son regard. Vous avez ainsi été plus enclin à lire le slogan en grand en milieu.
Les tests menés à l’aide de cartes de chaleur ont aussi révélé que nous accordons notre attention plus longtemps à la vue d’un bébé mignon ou d’une jolie fille …
Le choix des couleurs
Nous avons vu en quoi la disposition des éléments de votre page web peut affecter les réponses comportementales de vos futurs clients : soit en attirant leur attention sur les éléments que vous voulez qu’ils voient, soit à l’inverse en les “noyant” dans un flot de mots et d’images qui peuvent les pousser à quitter votre site.
C’est pour éviter cet abandon qu’il est important, lorsque vous avez simplifié et organisé vos pages de vente, de rendre visibles vos boutons d’appel à l’action (CTA). Ce sont ces boutons “acheter” ou “souscrire” ou « s’abonner » sur lesquels vous souhaitez que vos prospects cliquent.
Voyons cette photo : qu’est-ce qui attire votre attention ?
Effectivement, d’après des tests d’oculométrie, c’est le camion rouge qui attire le regard de la plupart des testés car il dénote sur ce fond bleu et blanc.
L’entreprise qui utilisait cette page s’est néanmoins rendue compte que si cette photo attirait l’attention, elle n’apporterait aucune valeur car elle n’appellait pas à l’action, n’avait aucune influence sur la décision d’achat.
Voyons maintenant une page de la même entreprise, pour les mêmes produits :
Que regardez-vous en premier ?
Ici, c’est le bouton d’action “call us & let us help!”, en français “appelez nous et laissez-nous vous aider”, ce qui attire notre attention et nous pousse à l’action.
Dans les deux exemples nous avons donc le même fond bleu et blanc et ce qui nous saute aux yeux est respectivement :
- un camion rouge
- puis un bouton jaune.
Il y a donc un choix à effectuer quant aux couleurs utilisées pour les boutons d’achat ou d’action, de préférence une couleur qui contraste nettement avec le reste.
Su ce cercle chromatique vous pouvez observer que le jaune
et le rouge utilisés dans nos exemples sont opposés au bleu clair
et bleu marine.
Ci-dessous vous trouverez la liste récapitulative des conseils à suivre pour appliquer ces techniques à vos actions de communication.
Comment l'appliquer à votre business ?
Concrètement, le neuromarketing vous donne les clefs de stratégies efficaces pour influencer le comportement d’achat de vos prospects.
En effet, il ne s’agit plus de le faire crouler sous les publicités ou les études de marché diverses et coûteuses, mais de décrypter son comportement pour mettre en place des actions ciblées et le moins onéreuses possibles.
Comment, concrètement, appliquer le neuromarketing à votre commerce pour augmenter vos taux de conversions ?
La mise en page d’un site web
- Il doit être épuré , on doit pouvoir trouver l’information en quelques regards et pas en balayant nerveusement la page dans tous les sens, comme sur l’image de gauche ci-dessous mais plutôt comme celle de droite
- Respectez les habitudes du consommateur en matière de lecture d’un site web : les onglets au dessus, le panier en haut à droite, la carte en bas etc.
- Essayez de rester informé sur les études en oculométrie car la lecture d’un site n’est pas la même sur un téléphone et sur un ordinateur et l’une influence l’autre.
Deux exemples de sites épurés :
Le choix de l’image
- La photo doit être agréable à regarder et être en rapport avec le produit.
- L’image doit vous inviter à entrer en interaction : sur l’image ci-dessus, nous sommes invités à regarder dans la même direction que la jeune fille, et donc le texte principal au milieu.
- Idem en dessous, dans cette page pour un magasin de meubles, qui donne également une sensation de confort et de détente.
La disposition des textes et des images
- Disposez vos textes selon le sens de lecture en F, avec les mots importants en grand caractères, en haut à gauche, puis en dessous, toujours en haut à gauche selon l’ordre d’importance.
Le choix des couleurs
- Je vous recommande d’utiliser des couleurs opposées pour marquer le contraste et attirer l’attention délibérément sur un élément ou un autre.
- L’idéal est d’user d’une couleur qui détonne sur un fond assez sobre ou très homogène.
N’oubliez pas les CTA …
Le dernier point, et non des moindres, les CTA (call-to-action) . Lorsque vous choisirez vos couleurs, n’oubliez pas d’attirer l’attention en priorité sur les boutons qui poussent à l’action !
Comme sur le site zalando ci dessus avec le bouton mettre dans le panier, en orange juste à côté des sandales.
Vous avez à présent un bon aperçu des techniques visuelles qui vous permettront de soutenir vos ventes. Il existe d’autres techniques, qui touchent plus aux émotions et au fonctionnement à priori rationnel du cerveau des consommateurs. Si cela vous intéresse vous pouvez lire cet article.
Avant de vous quitter j’aimerais aborder avec vous la question de l’éthique en neuromarketing. J’entends parfois le terme “manipulation” lorsque l’on utilise des connaissances scientifiques sur le cerveau, à des fins commerciales.
Quid de l’éthique
Cette croyance est peut-être en partie liée à des rumeurs, telle que celle qui a longtemps circulé à propos d’un marketeur qui aurait fait passer des messages subliminaux (inconscients) à des spectateurs, toutes les cinq secondes durant une séance de cinéma. Le but était évidemment de les inciter à consommer du pop-corn et du Coca-cola.
L’histoire a démontré que cette histoire est fausse.
Dans un monde où les stimulis que nous recevons sont nombreux, l’idée du neuromarketing n’est pas de changer le comportement mais bien de la rendre réalisable au plus vite et avec le moins de charge cognitive possible.
Si vous avez besoin d’un nouveau téléphone, vous allez parcourir différents sites, et probablement acheter sur celui qui a la présentation la plus claire et où vous pouvez trouver le bouton d’achat facilement.
Si maintenant vous tombez sur un magnifique site de vente de lecteur de vinyls, ce n’est pas pour autant que vous allez décider d’en acheter un à la place d’un téléphone.
Le client achète donc ce qui répond à un réel besoin et qui lui semble de qualité.
L’application de techniques issues du neuromarketing lui permettra uniquement de distinguer votre offre parmi les autres, et de vivre une expérience d’achat sereine.
Coin lecture
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